Los vemos varias veces al día en los timelines de Twitter y Facebook: “22 abuelas que en secreto son adolescentes”; “Tienes que ver a este heroico oso salvar a un cuervo de morir ahogado”. Quien no ha caído, que arroje la primera piedra, este tipo de publicaciones, también conocidas como clickbaits -carnada para clicks- son el fuerte de Buzzfeed. En la guerra por el click de los usuarios, el sitio creado por Jonah Peretti -co-fundador de The Hufftington Post– es el que tiene la bomba nuclear. Recibe un promedio de 150 millones de visitas mensuales, tres veces más que The New York Times y en agosto de este año, la firma Andreessen Horowitz invirtió 50 millones de dólares para que Buzzfeed empiece a producir contenidos periodísticos más “serios” y desarrollar tecnología.

Compararlo con un medio tradicional puede parecer desacertado teniendo en cuenta que su fuerte son los contenidos virales. Sin embargo, el sitio de Peretti ha tomado nuevos rumbos, primero, incorporando como editor en jefe a Ben Smith (del sitio Político) así como a periodistas de The Guardian y al ganador del Pulitzer Chris Hamby. Hoy por hoy la empresa cuenta con oficinas en Nueva York, París y Sidney y a partir de la inversión recibida planea instalarse en Berlín, México, Tokyo y Bombay. Actualmente su staff supera los 500 empleados, entre ellos, la argentina Constanza Preti, editora de la versión en español de Buzzfeed y recientemente criticada por su publicación Argentina en Instagram vs. Argentina en la vida real.

El veinte años editor de The Guardian, Peter Preston, dedicó varias columnas en ese medio a desprestigiar a Buzzfeed. Que tiene contenido patrocinado, que no tiene un criterio único para el tratamiento de la información, que nunca ganaría un Pulitzer. Si bien Preston reconoce que es hábil para atraer lectores y que de repente buena parte de los medios digitales han comenzado a imitar su fórmula, le niega a Buzzfeed el estatuto de medio de comunicación. La discusión es tan vieja como el periodismo mismo, teniendo en cuenta que se remonta al siglo XIX, cuando los periódicos sensacionalistas -los que más vendían- eran considerados la versión degradada de aquellos que proponían contenidos con análisis y comentarios de las noticias. De hecho, podemos considerar que el antepasado directo del clickbait es el comic The yellow kid, que empezó a publicarse en 1895 para estimular las ventas de los diarios y que finalmente bautizó a la “prensa amarillista”.

Para Facebook, el clickbaiting también es una amenaza, por eso es que el pasado 25 de agosto anunció en su blog que ocultará este tipo de enlaces. Por supuesto, buscó una bonita excusa en pos de defender a sus usuarios: si el timeline se inunda de clickbaits, ocultan la actividad de nuestros amigos, que sí nos interesa -¡no tiene nada pero nada que ver con evitar que navegues en otro sitio!-. ¿Cómo se distingue un clickbait? Midiendo la cantidad de tiempo que tarda el usuario en volver del enlace que visitó a la red social. Esto podría perjudicar a Buzzfeed dado que el 75% de sus visitas llega a través de Facebook. Cuánto lo afectará, dependerá de la calidad del contenido que se le ofrezca al usuario para permanecer en Buzzfeed.

No es novedad que los diarios nacionales también utilizan este recurso. Un Haley Joel Osment -de Cadena de favores y Sexto sentido– con varios kilos de más, fue una de las entradas más leídas de La Nación online esta semana. Decir “leída” no es del todo preciso, ya que detrás del click no hay mucho más que un díptico antes/después y apenas algunas líneas que contextualizan el cambio y que en todo caso están en un segundo plano. Pisándole los talones estuvieron “Los memes más graciosos sobre la isla de Marchi que sacuden a las redes sociales”. El clickbaiting es la moneda de cambio en la web. Dudo que eso implique que dejemos de leer notas, columnas, entrevistas. Pero en el flujo del timeline que, como flujo, fluye y no se detiene, la carnada debe ser cada más atractiva para el usuario algo aturdido de videos, imágenes y textos. Y mientras el oldschoolismo del periodismo lo mira con desdén, Buzzfeed encontró una puerta de entrada para los lectores y una manera rentable de ser leído -la empresa de Peretti hoy vale 850 millones de dólares, tres veces más que el Washington Post-. Su valor comercial y la cantidad de visitas que recibe no lo convierten en un medio más serio ni de mejor calidad, pero generar interés, ser leído y ser rentable no es poco en un escenario complejo para el periodismo gráfico y aún incierto para el periodismo digital.

Se oponen dos lógicas y dos principios de legitimación: el reconocimiento por los pares, que privilegia los valores internos (objetividad, un cierto tratamiento de la información) vs. el reconocimiento de la mayoría, mesurable en clicks, visitas, y shares. Lo dice Bourdieu para hablar del periodismo analógico: “La sanción del plebiscito democrático está inseparablemente ligada al veredicto del mercado”//////PACO