I
Las 689.000 personas en Facebook que sin saberlo se transformaron en sujetos de un experimento sobre la dinámica social de sus emociones, un trabajo cuyo resultado publicó hace días la Academia Nacional de las Ciencias de los Estados Unidos y en el que participaron las universidades de Cornell, California y San Francisco, plantean una vez más una de las preguntas de la década: ¿qué es exactamente Facebook? ¿Una versión digital de los salones sociales decimonónicos donde se prueban las aptitudes para la interacción contemporánea? ¿Un club promiscuo de intercambio de fantasías y exhibiciones a la espera de experiencias vitales?

Este año, por su lado, Facebook cumplió 10 años. Una edad en la que la infancia y la ingenuidad empiezan a extinguirse. Pero no fue una infancia infeliz: crecer en NASDAQ con un valor de casi 8.000 millones de dólares y un resguardo mínimo, vital y móvil de 1.200 millones de usuarios como fuerza regenerativa en todo el mundo es más de lo que muchos tendrán nunca en la web. Tal vez porque las puertas de su adolescencia también están cerca, Facebook invirtió la pregunta sobre la cuestión identitaria por primera vez: ¿qué son exactamente las personas? ¿Qué las motiva y las desmotiva? Y en caso de que las emociones de las personas fueran manipulables, ¿qué se las puede hacer desear?

II
El asunto es que a la hora de las preguntas Facebook no actúa como las personas. Facebook, por ejemplo, no especula (porque no necesita especular). Aunque su pregunta permanente sea “¿qué estás pensando?”, la metafísica no es un tema relevante para Facebook. Su tema son los datos. Cantidades, volúmenes, vectores; las variables frías y exactas detrás de lo que las personas dentro y fuera de Facebook perciben como simple comportamiento humano.

Tal vez porque las puertas de su adolescencia también están cerca, Facebook invirtió la pregunta sobre la cuestión identitaria por primera vez: ¿qué son exactamente las personas?

Esa información se articula después con la verdadera pregunta de la vida capitalista: “¿qué podemos ofrecerte?”. La primera parte del experimento, realizado durante siete inocentes días de 2012, consistió en intervenir con palabras negativas las publicaciones de un grupo de personas y con palabras positivas las publicaciones de otro grupo. El resultado —aunque basta un vistazo alrededor durante el Mundial para confirmarlo— fue que las emociones difundidas a través de las redes sociales tienen carácter epidemiológico. De hecho, el contagio de emociones funciona mejor a través de la interacción directa con alguien “feliz” o “triste” que mediante la exposición (porque, tal como puede leerse en Kafka, a veces la felicidad ajena resulta insoportable).

III
Aunque la Academia Nacional de Ciencias afirma que esto podría tener relevancia en “asuntos de salud pública”, la versión de que el estudio fue financiado por el Ejército de los Estados Unidos y la James S. McDonell Foundation, una organización creada por uno de los padres de la fábrica aeroespacial McDonell Douglas, vértebra clave del complejo militar-industrial norteamericano, oscurece más lo que ya casi parece ser la segunda parte del experimento: la conducta de las personas al descubrir que Facebook, esa plataforma simpática en la que todos dicen Me gusta y el amor, el deseo y los negocios circulan en público y en privado, es capaz de usarlas sin mayores demoras éticas como ratones de laboratorio.

Si bien los usos y condiciones de Facebook —ese aburrido guardarropa al que nadie presta atención antes de pasar al salón— aclaran que la red social tiene derecho a usar la información disponible como considere conveniente, en realidad ninguna de las personas sometidas de manera anónima al experimento firmó un consentimiento, ni aceptó ceder el resultado anónimo de sus emociones a la ciencia. Interrogada sobre si ese vacío no era incluso un impedimento legal para la publicación de los resultados, en especial tratándose de “experimentos con humanos”, Susan Fiske, una de las editoras de la Academia Nacional de las Ciencias, prefirió el silencio (aunque es cierto que, a los fines del debate, no hay discusión sobre las posibilidades de la ética que no termine por transformarse en una discusión sobre las posibilidades del candor humano).

“¿Podría la CIA incitar una revolución en Sudán presionando a Facebook para que promueva el descontento? ¿Eso debería ser legal?”

Entre las emociones que el experimento hizo germinar después de hacerse público, una de las más interesantes es del especialista en campañas políticas digitales Clay Johnson, miembro del equipo que puso a Barack Obama en la Casa Blanca por primera vez. “¿Podría la CIA incitar una revolución en Sudán presionando a Facebook para que promueva el descontento? ¿Eso debería ser legal? ¿Podría el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, cambiar una elección promocionando determinados posteos dos semanas antes? ¿Podría ser eso legal?” Las preguntas de Johnson serían apenas más retórica paranoica si no fuera porque, además de experiencias de “sublevación” organizadas a través de Facebook, como la de Egipto en 2011, con su primera década recién cumplida Facebook parecer estar siempre más feliz jugando con fuego que con muñecas. La red social más exitosa del siglo XXI hizo del análisis cuantitativo de las decisiones personales —públicas y privadas— y de los experimentos conductistas de masas una especialidad ante la que no solo las grandes corporaciones perfeccionan su capacidad para inducir deseos y satisfacciones garantizadas, sino que hasta una elite gobernante tan habituada en la gimnasia del sometimiento de los espíritus humanos como la de Corea del Norte prestaría una respetuosa atención.

En 2010, por ejemplo, Facebook comprobó que era capaz de incentivar la voluntad de votar de 60.000 personas simplemente ofreciendo el día mismo de las elecciones presidenciales en EE. UU. una aplicación que mostraba el punto de votación más cercano, añadiendo a la información el dato de que “otros seis de tus amigos lo han hecho”. Pero las ideas de Zuckerberg no se terminan en lo que ya está hecho: sus expectativas verdaderas están en lo que todavía queda por hacer. El futuro inmediato está en una cartera de productos tan amplios que incluye drones alimentados por energía solar, equipos de realidad virtual, una flota de satélites y lásers desarrollados a través del Laboratorio de Conectividad de Facebook. El objetivo es simple: conectar a todos a internet (lo cual, al menos hoy, equivale a conectar a todos a Facebook). “Nuestro trabajo en Filipinas y Paraguay duplicó el número de personas compartiendo datos”, escribió el propio Zuckerberg en marzo en su red. Será cuestión de tiempo para descubrir si sus motivaciones están más cerca de las fantasías más siniestras de Kurt Vonnegut que del optimismo positivista de Julio Verne.

IV
Los científicos vinculados al experimento de ingeniería emocional insisten en que todo fue un simple estudio de marketing. “Nos parecía importante investigar la cuestión de si ver amigos posteando contenidos positivos provocaba a las personas sentimientos negativos o exclusión”, escribió Adam Kramer, el jefe del proyecto, en su cuenta de Facebook. “A la vez, nos preocupaba que la exposición a la negatividad de los amigos pudiera provocar que las personas dejaran de visitar Facebook”. No hace falta más que seguir el argumento de Adam Kramer para sumarse a la pulsión facebookera por excelencia e indignarse por la pregunta consecuente: ¿entonces la verdadera preocupación de Facebook es que sus anunciantes dejen de encontrar seductoras y redituables sus enormes inversiones publicitarias en la red social?

En ese caso, no parece ser ni el último ni el menos invasivo de los experimentos que Facebook esté dispuesto a hacer entre sus millones de habitantes en la lucha para asegurar su subsistencia. Al fin y al cabo, la única amenaza firme contra su hegemonía en el negocio de la sociabilidad online también es científica. En enero de este año, la universidad de Princeton analizó la dinámica de la red social en el buscador Google y basándose en las trayectorias de otras redes sociales ya en el ostracismo como Myspace, concluyó que la palabra “Facebook” está estancada como referencia desde diciembre de 2012. Considerando lo que ese congelamiento significa en la voluntad de búsqueda (e interés) de las personas conectadas a internet, los científicos de Princeton concluyeron que la red social de Mark Zuckerberg podría perder hasta el 80% de sus miembros antes de 2017. Respetando o no la libertad de sus usuarios, y tan alerta o cínica como pueda estar dispuesta a enfrentar el futuro, hay motivos científicos para creer que la pubertad de Facebook no va a ser nada fácil. Alguien tendría que empezar a filmar la última biopic: Zuckerberg en Auschwitz sería un título genial en cualquier festival independiente ///////PACO