1. «Imaginate vivir en una meritocracia», reza el anteúltimo spot de Chevrolet. Seguro ya lo viste. «Un mundo donde cada persona tiene lo que merece», continúa la publicidad que rota hace dos semanas por la televisión abierta. «Donde la gente vive pensando cómo progresar día a día, todo el día», agrega el video que ya tiene dos millones de vistas en YouTube. Y completa: «Donde el que llegó, llegó por su cuenta, sin que nadie le regale nada, verdaderos meritócratas; ese que sabe qué tiene que hacer y lo hace, sin chamuyo; que sabe que cuanto más trabaja, más suerte tiene; que no quiere tener poder, sino que quiere tener y poder. El meritócrata sabe que pertenece a una minoría que no para de avanzar, y que nunca fue reconocida, hasta ahora». Es un minuto, solo un minuto, de lugares comunes sobre el esfuerzo, con imágenes aspiracionales en cámara lenta y «Libertango» de Astor Piazzolla de fondo. Y esos sesenta segundos «estallaron en las redes sociales» y generaron una ola de reacciones, en su mayoría negativas. Hubo un contraspot irónico, una parodia de Eameo, una réplica miserabilista y hasta una opinión de Alejandro Dolina. La publicidad cumplió de sobra el objetivo de generar una reacción. Pero, ¿era esa la reacción que pretendía? 

2. Todas las críticas apuntan al concepto de «meritocracia». La idea protestante del capitalismo, donde la riqueza es directamente proporcional al esfuerzo, es decir al mérito, y no algo que está mayormente atado a la fortuna de la familia y el país en el que naciste, a los círculos sociales y a algo de suerte. Una idea ridícula, claro, y más para un país aislado y en eternas vías de desarrollo al que siempre le tocó la peor parte de la división internacional del trabajo. Claro que existe el trabajo, el esfuerzo, pero la idea de mérito como valor absoluto es ilusoria. No existe la meritocracia, la meritocracia son los padres, existen la acumulación originaria del capital y los contactos. Si hubiese que ponerle un lema a nuestra bandera, como el «ordem e progresso» de Brasil, habría un empate entre «hacete amigo del juez» y «acá nadie hizo la plata laburando». Eso sin mencionar los 11 billones que el gobierno de Estados Unidos le regaló a General Motors para salvarla del cierre, o los 250 millones de pesos en subsidios que recibió del gobierno argentino. Todas esas críticas son ciertas. Pero no por eso tienen razón.

3. ¿Quién habla en esta publicidad? ¿Y a quién le habla? La agencia para Chevrolet es Commonwealth – McCann, que en Argentina es Commomwealth McCann Argentina [1]

El aviso, por supuesto, no se estrena en un vacío. Es el contexto, precisamente, el que causa la indignación. El spot aparece en medio de una ola de despidos, durante la cual a los trabajadores estatales se los acusa de «ñoquis».

4. La publicidad no vende un producto, sino una forma de consumo. No te dice qué comprar, te enseña cómo desear. ¿O alguien piensa que este spot vende un auto? El Chevrolet Cruze 2 aparece sólo tres segundos en el video, y ni siquiera dicen su nombre. El auto base sale 350.000 pesos y 425.000 en la versión LTZ Plus automático. ¿A quién le vas a vender un auto de 30.000 dólares en esta economía? ¿A quién le vendés un cero kilómetro en medio de una recesión, con despidos, cadenas de pago congeladas y el litro de nafta a 20 pesos? El medio millón de personas por año que compra un auto nuevo en Argentina no necesita una publicidad para decidir entre un Cruze o un Ford Focus, mucho menos una publicidad que no habla de ese producto.

5. El aviso, por supuesto, no se estrena en un vacío. Es el contexto, precisamente, el que causa la indignación. El spot aparece en medio de una ola de despidos, durante la cual a los trabajadores estatales se los acusa de «ñoquis». Sale un poco antes de antes de un vomitivo editorial de La Nación que responsabiliza al «reino de la gratuidad» por la situación económica. Mientras la inflación llega al 40% anualizado, las tarifas se multiplican por diez y los sueldos, como los presupuestos universitarios, siguen congelados. Todo esto comandado por un presidente millonario, hijo de un millonario que hizo su fortuna gracias a negocios y negociados con el Estado, tal el mandato de todas las Empresas A Las Que Les Interesa El País. Un presidente que dijo que su primera entrevista de trabajo «fue el quintuple de difícil, porque fue con mi papá». Un verdadero meritócrata.

6. Una campaña de este estilo puede llevar entre tres y seis meses, a veces hasta un año, de producción, desde que se presenta el brief hasta que sale al aire. Por lo cual la idea empezó a escribirse entre febrero de este año y noviembre del pasado, o capaz antes. Es probable que las ideas ya estuvieran en el aire para entonces. Capaz era previsible este clima de época ante la inevitable llegada de un partido con el discurso voluntarista, y presuntamente desideologizado, del «sí se puede». Tal vez era fácil sospechar que tendríamos un presidente que, ante una pregunta sobre los despidos, respondería: «Sueño que tengamos una Argentina donde cada uno de nosotros encuentre un lugar donde ser feliz». ¿Podíamos saber que un gobierno que prometió terminar con el relato instalaría un gabinete de comunicación estratégica que no sabe comunicar? ¿Intuíamos que quienes venían a cerrar la grieta acabarían ensanchándola? ¿Que la revolución de la alegría terminaría contratando a un experto en felicidad? 

7. A alguien le habla el spot, por algo está en alta rotación en todos los canales de aire, algunos de los de cable, y en el pre-roll de YouTube. Y si lo estás mirando, es para vos. Es fácil decir que el aviso es aspiracional: los edificios del centro, los ventanales, la ropa, el reloj, la cena, el avión, el auto que no aparece. Y el aspiracional es el concepto más fácil de vender en Argentina, donde el 86% de la población se considera de clase media.

Pero el spot no es aspiracional, es identitario. La meritocracia no existe, pero sí existen todas las palabras que aparecen en letras grandes al principio del video.

8. Pero el spot no es aspiracional, es identitario. La meritocracia no existe, pero sí existen todas las palabras que aparecen en letras grandes al principio del video. «Trabajo, sacrificio, entrega, estudio, sueños, obstáculos», son todos core-values de la clase media argentina. Y encajan perfecto en el relato de inmigrantes blancos y que vinieron en barco con una mano atrás y otra adelante, que trabajaron duro para que sus hijos y nietos pudieran estudiar (en la universidad pública) y ser profesionales independientes. O subempleados crónicos, depende de la generación y el lado de la meritocracia que te haya tocado. A toda esa gente, al 86% de los argentinos le habla el spot, y no para venderles un auto ni imágenes aspiracionales. Descontá la estética, los edificios, la cena, el reloj. ¿Quién no se quedó noches enteras estudiando, no comiendo sushi en un rascacielos, pero tomando mate en un monoambiente tratando de meter todo lo que entraba en un final? ¿Cuántos de los que critican el spot son runners? ¿Cuántos se quedaron trabajando toda una noche de corrido, como yo mientras escribo esto a las cuatro y media de la mañana? ¿Cuántos trabajaron gratis para una empresa a cambio de «exposición»? ¿Cuántos están metiendo «trabajo, sacrificio, entrega» en el preciso momento que ven el aviso, pero no para llegar al auto, sino para llegar a fin de mes?

9. Entonces, ¿por qué el enojo? ¿Por qué el resentimiento? ¿Por qué la reacción negativa? Porque el aviso transparenta los mecanismos con los que opera. Muestra la mano antes de cantar el envido. Vende las imágenes aspiracionales y enuncia las formas de conseguirlas. No importa que sean verdaderas o falsas. En la publicidad, como en el truco de magia, no queremos ver los hilos; queremos ser engañados.

«Trabajo, sacrificio, entrega, estudio, sueños, obstáculos», son todos core-values de la clase media argentina.

10. ¿A quién le habla el spot? A toda esa gente que todavía no llegó, y que capaz nunca llegue. A los que accedieron a cierto nivel de consumo, pero probablemente no lleguen al próximo. A los que no encontraron satisfacción en el último modelo de teléfono o en un Smart TV de 40 pulgadas, porque a la casa propia no llegaron (y capaz al auto tampoco). A los que fueron a Nueva York, Berlín, o al sudeste asiático, si pudieron, y volvieron con la vaga sensación de que no sabían qué habían ido a buscar. Y a los que están tratando de llegar a fin de mes. A toda esa gente el aviso le dice vos te merecés llegar. Capaz no vas a llegar porque te tocó el lado malo de la meritocracia, que nos regaló billones a nosotros y a vos te congeló el sueldo sin importar tu esfuerzo. Acá estamos para decirte que te lo merecés. Si no llegás, no es culpa tuya, es así. Pedí 30 piezas de sushi y seguí participando. Y si llegás, ahí vamos a estar para enseñarte a desear. De paso, si podés, comprá un auto///////PACO

[1] Una primera edición de esta nota atribuía incorrectamente la publicidad a otra agencia.