El segundo libro de Diego Vecino, La felicidad según Coca-Cola, publicado por Ediciones Paco, es una brújula vital para entender cuál es y cómo funciona el discurso con el que las grandes corporaciones le dan sentido a las existencias de los hombres y las mujeres que habitan hoy Occidente. Su autor lo presenta junto a Juan Terranova este domingo 4 de noviembre, a las 18 horas, en la Feria del libro Independiente del Centro Cultural Morán.

Una de las cosas que más me interpela del libro es la vinculación entre la segmentación del mercado y las reivindicaciones de las minorías, reales o autopercibidas.

Bueno, es un tema larguísimo y existe un riesgo grande de que por responderte rápido haga una ensalada reduccionista. Aun así resulta más o menos claro que la segmentación de mercado tal como la conocemos hoy es uno de los vectores de renovación en el core de la gran transformación que se da en la teoría del marketing durante los años ’60, que son los años en que básicamente el marketing se transforma en un discurso culturalmente central y que empieza a estructurar la forma en que se toman decisiones en las grandes organizaciones, un proceso que antes estaba muy hegemonizado por teorías más del tipo «organizacional». Dicho todo esto, la segmentación es esa estrategia por la cual vos podés reconocer varios sub-grupos de consumidores agrupados teóricamente en función de alguna característica en común dentro de la gran masa de consumidores. En este proceso, así contado rápido, hay dos cosas fáciles de reconocer: uno, la crisis de la sociedad de masas norteamericana, que es una crisis cultural si querés, una crisis de relato, pero también es una crisis económica; y dos, el gérmen de lo que hoy es la tendencia del mercado hacia la hipercustomización. Esas dos cosas son las que subyacen a la consolidación de lo que hoy conocemos como «minorías», que básicamente implica un movimiento de autorreflexividad, un reconocimiento de colectivos parciales invisibilizados u oprimidos, una invención de una «agenda». La génesis de estos procesos son los años 60s que en la bibliografía (académica o no) aparece siempre como un período convulsionado, de mucho activismo, de militancia más o menos violenta, de puesta en crisis de los viejos paradigmas, con «dos efectos contradictorios»: por un lado expandió el horizonte de derechos civiles para muchas capas de la población postergadas, y por otro produjo las condiciones de surgimiento de lo que hoy llamamos «la nueva derecha», o el régimen neo-conservador que termina consolidándose en los 80s.

Me hace pensar en el paso del fordismo a la utopía libertaria de los 60, imbricada con el consumo de otra clase de bienes.

El fordismo es el nombre que se le dio a la manera en que se organizó la valorización del capital durante los 40s y 50s, en la era de la gran transnacionalización del capitalismo norteamericano (recordemos que Coca-Cola llega a Europa atrás literalmente de los ejércitos aliados). Ese proceso tuvo su gran entramado cultural, que era esa especie de vida naive y bucólica del hombre blanco, el discurso del american dream, una especie de gran mito de bienestar, el paraíso perdido. Pero llega un momento en el que todo eso entra en crisis. El capital necesita seguir expandiéndose, necesita seguir acelerándose, y en ese movimiento rompe todo, fractura la sociedad. No es un proceso deliberado, no es una conspiración. Porque de hecho la sociedad del Estado de Bienestar era profundamente injusta e hipócrita y, sin ir más lejos, seguía sosteniendo la segregación racial. Pero está claro que hay cuanto menos una afinidad fuerte entre la consolidación de la agenda neoliberal y la consolidación de la agenda «progresista», que se dan en paralelo y encuentran ambas su origen a una sociedad muy estática, «conformista», excesivamente preocupada por la acumulación de objetos. Sin ir muy lejos, el mito del cowboy de Marlboro surge como una crítica a ese estilo de vida suburbano y cómodo que producía hombres «afeminados» (estoy usando la terminología de la época), tipos que no sabían usar un taladro, que no sabían cambiar una bujía. Todo eso se empieza a ver con gran preocupación, también porque hay un punto en el que Estados Unidos está sumergido en la guerra fría y se empiezan a preguntar «che, pero… si se viene la guerra contra la Unión Soviética, ¿la vamos a tener que pelear con estos pusilánimes panzones que lo único que quieren hacer es tomar cerveza y mirar televisión?» Entonces en algún punto hay también una necesidad de romper ese excesivo estado de bienestar social. Y las marcas son clave en ese momento. Lo mismo pasa con el rol de la mujer. Hay un libro espectacular de Natalia Milanesio que se llama Cuando los trabajadores salieron de compras que cuenta muy bien todo ese proceso de incorporación de los sectores pobres inmigrantes al consumo en Argentina y ahí dice de forma muy contundente que los grandes estereotipos femeninos que se construyen en esa época, la mujer como guardiana del ámbito doméstico, ese vínculo con el espacio privado, en realidad es un triunfo, es una reivindicación ganada, es producto de las luchas de las mujeres por tomar control de las finanzas, de la educación de los hijos, de la organización del hogar, ámbitos sobre los cuales hasta entonces solo tomaban decisiones los hombres. Después viene el feminismo de tercera ola y mira con desprecio todo eso, mira con desprecio el rol de ama de casa, vuela por los aires todas esas estructuras, porque plantea que hay que demandar la incorporación al ámbito público, la incorporación al trabajo y al consumo, básicamente.

En tiempos de feminismos que exaltan el “uso” del cuerpo en tanto otros feminismos promueven la difusión de lo que llaman “mujeres reales”, el caso Dove es más que propicio.

Para mí el caso de Dove es clarísimo en esto que decís: cuando una marca es capaz de producir cierto efecto anticipatorio a la serie social. Cuando es muy sensible a los movimientos que se dan en lo profundo de la cultura de una época. Está en línea con la campaña de Nike «if you let me play» en ese sentido, que también es recontra anticipatoria (todo Nike en los 90s lo es). Unilever un día descubre que no sé qué porcentaje de las mujeres se sienten feas. Un porcentaje alto. Y dice «acá hay algo». Hoy ese dato nos parece una boludez, de perogrullo, pero en ese momento no era tan claro. Y produce la campaña de «real beauty», que todos conocemos. Esa campaña, que marca el cambio del marketing del siglo XX al marketing del siglo XXI, no es la primera pero sí es la que de alguna manera clara articula eso que Banet-Weisser llama «consumer activism», que es básicamente ciertas causas políticas o sociales que se articulan como actos de consumo, es decir, causas que son indudablemente justas (y esto es importante, no pueden ser causas excesivamente «polémicas») que son apropiadas de forma individual y que no reclaman gran esfuerzo de nuestra parte y, por el contrario, no solo no reclaman esfuerzo sino que reportan beneficios en la manera en que nos presentamos a los otros y somos percibidos socialmente, nos prestigian.

¿Cuál fue el detonante de escritura de este libro?

La ausencia de libros parecidos, de esfuerzos reales por entender el rol de las marcas como usinas generadoras de sentido, como fuerzas de intervención de nuestras subjetividades contemporáneas, del horizonte de sentido de nuestras sociedades. Y sobre todo, la falta de reflexión sobre esto desde afuera de la teoría del marketing. La teoría del marketing hegemoniza hoy la reflexión sobre las marcas: ¿qué es una marca? ¿dónde se ubica en la matriz de producción económica? ¿cómo sirve para valorizar capital? ¿cómo da sentido a nuestras vidas? Para el humanismo liberal de las universidades nacionales las marcas son objetos deformes, no muy dignas de atención. Decir que Coca-Cola tuvo una intervención crítica en la manera en que percibimos y reconocemos la felicidad ahí en donde ocurre parece una ingenuidad, pero Coca-Cola monopoliza el sentido de felicidad, es un gran player en el campo de batalla que existe en torno a su definición. Las marcas en ese sentido funcionan como entidades que validan cosas que pasen al nivel social, definiciones que circulan en emergencia. Cumplen un rol clave organizando nuestra percepción social y son el punto de enlace entre orden cultural y orden económico. Y aún así nadie les da pelota.

¿Cómo fue le proceso de investigación, la selecciona de material, la escritura?

Leo libros de marketing casi constantemente, porque me gustan, porque en parte me dedico un poco a eso. La mayoría son bullshit, formulaciones muy de superficie o conceptos tácticos. Y en ese sentido la teoría del marketing es bastante pavota comparada incluso con cualquier materia del CBC. Pero hay algo que es clave: esos conceptos super directos, esas narraciones des-historizadas y superficiales FUNCIONAN. ¿Cómo puede ser? ¿Cómo se construyó ese saber práctico? ¿Cómo evoluciona? Esa es una pregunta importante. Y hace poco me encontré con un libro que se llama Cultural Strategy, que básicamente dice que cada categoría construye a lo largo de los años una ortodoxia cultural y que las marcas tienen que desafiarla, tienen que romperla, que esa es su misión, destruir todo. E historiza algunos casos usando esa perspectiva, como Marlboro, Jack Daniels, Harley Davidson, Nike, etc. Tiene cierta afinidad con la teoría de campos de Bourdieu. Es la primera vez que vi conceptos de la glosa sociológica contemporánea aplicada al marketing de manera más o menos eficaz. Ese libro fue el que me dio ganas de empezar a escribir sobre este tema./////////PACO