Desde hace algunas semanas/meses, los sitios de noticias más visitados de Argentina: lanacion.com y clarin.com, empezaron a implementar casi al mismo tiempo un pedido de registro a sus usuarios para continuar con el acceso a la lectura de sus noticias. Las respuestas en general son silenciosas, nadie se preocupa demasiado si tiene que loguearse vía redes sociales o simplemente registrar un correo electrónico. Sin embargo, a pesar de que no se manifiesta una crítica abierta de partes de los usuarios, la política de ambos medios deja al descubierto cierta desorientación que tiene el periodismo digital en la actualidad con respecto a la fidelización de usuarios.

La política de ambos medios deja al descubierto cierta desorientación que tiene el periodismo digital en la actualidad con respecto a la fidelización de usuarios.

Empecemos por la pregunta más sencilla: ¿es realmente necesario dejar tus datos personales para leer el diario? La respuesta obvia es “no”. Sin embargo, desde los medios digitales te pueden contestar: desarrollamos funcionalidades para que puedas seguir periodistas y secciones o customizar el sitio con las noticias que más te interesan. Pero, repreguntamos: ¿es necesario entregar los datos personales para acceder a los contenidos? Insistimos, no debería serlo. A esta altura es claro que la necesidad de salir a reconocer usuarios forma parte de la urgencia de hacer sustentable económicamente a los medios digitales.

«Dar el anuncio correcto a la persona indicada en el momento exacto. Ayudarnos con tecnología, que puede ser propia o de terceros, para que las marcas no lleguen con anuncios generales, sino con avisos específicos y no a públicos masivos, sino a sus targets puntuales, y -además- en el contexto indicado», explicaba en un artículo de lanacion.com Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, la empresa de publicidad programática que lanzaron en conjunto el Grupo Clarín, Infobae, La Nación, Perfil y Telefé para competir en el mercado de los avisos digitales, liderado por Google y Facebook.

La medida conjunta de los medios locales va en línea con los que vienen haciendo otras empresas periodísticas en todo el mundo en cuanto a la necesidad de frenar el drenaje de pauta publicitaria digital que termina en Google o Facebook (aunque luego, paradójicamente, se vea publicidad de empresas periodísticas en esas mismas plataformas con las que pretenden competir). Pero cómo afecta esto a los lectores. La semana pasada en el programa de radio de Juan Pablo Varsky conversaron un rato sobre este tema. Uno de los pasajes que más llamó la atención fue la respuesta de uno de los periodistas del staff de No somos nadie a un oyente que planteaba dudas con respecto a dejar sus datos personales para poder acceder a sitios de noticias: (cito de memoria) “Por qué se quejan si después dejan los datos en cualquier lado”.

Con los sitios de noticias -que de repente reclaman tus datos para poder acceder a contenidos- se realizó un camino inverso: ¡enrejaron la plaza! ¿Es un problema que enrejen las plazas? No, pero genera un impacto visual.

Es verdad, en general se entregan datos para usar Facebook o crear un correo electrónico, incluso para bajar la infinidad de aplicaciones que tenemos en el celular. Sin embargo, todas esas propuestas que mencionamos nacieron bajo esa premisa privativa. Con los sitios de noticias -que de repente reclaman tus datos para poder acceder a contenidos- se realizó un camino inverso: ¡enrejaron la plaza! ¿Es un problema que enrejen las plazas? No, pero genera un impacto visual. No es un tema menor la cuestión de tus datos (sino mirá) Es genuino que ahora el lector incluso tenga dudas con respecto a qué se hace con lo que lee, mira o escucha. Ante ese escenario la pregunta que sigue es: ¿existe una propuesta interesante para invitar a los usuarios formar parte de comunidades de lectores? Sí, por supuesto.

El diario de Yrigoyen: sobre la customización periodística

Uno de los temas que menos se tocan en las discusiones acerca del periodismo digital, pero que probablemente sea cuestión de tiempo que forme parte de editoriales dominicales, es lo que llaman burbuja de filtros. En el fragor de la discusión de No somos nadie, José De Río defendió el actual esquema: “Ya van a ver, este es el primer paso. Lo que sigue es el diario personalizado para cada usuario”. Lo que a priori parece el desarrollo de una funcionalidad interesante, es seguramente el fin del aura periodística. Imagínense esta conversación.

-¿Viste la tapa de La Nación?
-Sí, impresionante la clonación de dinosaurios.
-No, me refería al terremoto en Tailandia.

¿Es el periodismo digital el que tiene que incentivar la profundización de la burbuja de filtros de Yrigoyen? Está claro que es una tarea que iniciaron las redes sociales, pero por qué los medios periodísticos deben ir hacia el mismo lugar. ¿Pensar el periodismo del siglo XXI sólo se remite a encontrar un modelo de negocios? Puede ser que así sea, al menos como forma de supervivencia, pero sin dudas no puede ser el único camino. Tal vez sea momento de desarrollar contenido diferencial, invertir en la formación del periodista, en coberturas internacionales, en investigaciones, en material audiovisual. Poner el foco en un lector más exigente.

Un artículo de The New Yorker destaca el modelo de negocios de The Financial Times (que no necesariamente es el mejor, al menos yo no creo que lo sea), el cual implica una suscripción para acceder a contenido ilimitado del medio. Podría decirse que eso atenta contra la lógica de viralización de la web, sin embargo, dos tercios de sus lectores son suscriptores (arriba de 700 mil personas que pagan casi 500 dólares al año). ¿Como se explica el cobro por contenidos cuando la oferta en la web es infinita? John Librar, presidente ejecutivo del FT, en Nueva York, contó cómo pasaron del Paywall (implementado a mediados del 2000) a una lógica de suscripciones de prueba baratas. ¿Por qué? “Para crear hábitos de lectura”.

Tal vez como una forma -no menor- de combatir la desorientación del periodismo digital, es momento de imaginar usuarios más allá de sus comportamientos como consumidores.

Lo destacado del artículo de The New Yorker es que resalta cómo el modelo de negocios del FT incluye la importancia de crear valor a través de un periodismo de calidad, donde se piensa la importancia de volver a crear hábitos. En definitiva, donde se busca dar un producto de excelencia al usuario. Eso que hace 20 años estaba asociado al papel vuelve a estar presente en la virtualidad. ¿Quién define qué es periodismo de calidad? Por supuesto que el lector, pero imaginar el armado de una comunidad genuina mediante un registro compulsivo parece incluso peor que pagar por leer contenidos. Tal vez como una forma -no menor- de combatir la desorientación del periodismo digital, es momento de imaginar usuarios más allá de sus comportamientos como consumidores; tenemos que realizar el ejercicio de empezar a pensar al lector de una forma distinta que 50, 25 ó 10 años atrás.

El cross a la mandíbula ya no duele tanto; es más, no lastima más a nadie. Es como intentar pegarle a un T-1000 de metal líquido. El usuario de la web se autorregenera todo el tiempo, la construcción de hábitos de consumo es efímera, pero constante en cuanto a plataforma. La idea de crear comunidad no es mala, pero de qué manera pensamos hacerlo, ¿de forma obligatoria? Desarrollen algo a cambio, dénme algo nuevo, proponeme material premium, que el único precio por el momento sea registrarse, mis datos. Pero es hora de pensar nuevos contenidos, nuevas formas de narrativa periodística. Si eso ocurriera, les aseguro que cada medio tendrá la comunidad que se merece/////PACO