Desde hace un tiempo circulan dos interpretaciones para leer la exitosa performance electoral del PRO. Una de ellas dice que la sociedad está cansada, que quiere gestión, que la “batalla cultural” la desgastó en igual medida que la inflación, que el estilo de conducción de la presidenta se volvió insufrible, que hubo demasiado Estado y poca Sociedad. Esta explicación de corte conservador tiene una porción de verdad. Pero minimiza el rol de los grandes medios de comunicación y de la militancia periodística de personajes como Luis Majul en favor del partido ahora gobernante, sobredimensiona el papel jugado por los insignificantes talibanes de microclima kirchnerista, y desatiende una dimensión fundamental de la construcción política del partido de Mauricio Macri:  su enorme inversión en investigaciones de marketing político. Un lugar por fuera del Estado, por fuera también de la Sociedad. El marketing político, demiurgo de aquello que se entiende como “Sociedad”. La segunda explicación, quizás aún más limitada, quiere leer el triunfo de Macri en términos de “triunfo de la derecha”. Melancólica, progresista y profundamente derrotada, esta teoría funcióno de salvavidas emocional para muchas personas que balanceaban sus magros salarios con viajes al exterior vía Despegar.com y la difusa creencia de que siendo funcionarios estatales hacían el bien. Se trata de un extraño mecanismo psicológico que hibrida un aterrador posibilismo político con paternalismo hacia las clases populares -y que sin dudas seguirá como cemento cultural de grandes capas de funcionarios macristas, ya que es la hegemonía cultural del momento, tiene raíces ondas tanto en la identidad de los partidos de masas argentinos como en las ONGs, y ahora ha coagulado en torno al significante difuso de desarrollismo.

Circulan dos interpretaciones para leer la exitosa performance electoral del PRO. Una de ellas dice que la sociedad está cansada, que quiere gestión, que la “batalla cultural” la desgastó en igual medida que la inflación. Esta explicación de corte conservador tiene una porción de verdad.

En su bajada semiológica, esta segunda lectura del triunfo final del PRO habría diagnosticado un gran engaño sobre las mayorías populares que, al no ver que el kirchnerismo era el único horizonte de felicidad posible, se dejaron llevar por globos de colores y quizás alguna cloaca faltante, sin atender a las conquistas numéricas -tantas viviendas, tantos inodoros, tantos metros de vereda- que esta porción de la población recita con inusual memoria y eficiencia. Autómatas sin memoria que desearían volver al neoliberalismo. La hipótesis que vengo a esbozar no niega ninguna de las lecturas precedentes, pero intenta hacer foco en otro item fundamental por lo general desdeñado por la cultura progresista, tanto en sus vertientes conservadoras como melancólicas. Y tiene que ver con la importancia del monitoreo permanente de la sociedad no sólo a través de encuestas de opinión -sabemos que fallan mucho porque parten de universos segmentados de acuerdo a hipótesis teóricas de baja calidad-, ni a través de la magia de Jaime Durán Barba -el chamán ecuatoriano nunca dijo algo demasiado diferente de lo que decía este artículo de David Meerman Scott en 2008 sobre la campaña de Barack Obama. La -quizás única- innovación política radical del PRO es algo muy simple y cotidiano, y tiene que ver con una descomunal y turbia inversión en estudios de investigación cualitativos, basados en las técnicas de grupos focales, entrevistas en profundidad, observaciones participantes, análisis de social media y metodologías cruzadas entre el data mining, el marketing del uno a uno y toda una serie de lecturas algorítmicas de sensibilidades, nubes emotivas y tendencias en las redes sociales. Una inversión descomunal a la vez concentrada y dirigida por los equipos de Marcos Peña.

Think out of the puff

Decir que el PRO es un partido posmoderno desatendiendo a esta piedra basal de su funcionamiento porta el riesgo de sobredimensionar el análisis institucional tan caro a la ciencia política y desatender una dimensión básica y material del modo de construcción política del elenco gobernante. El pragmatismo del PRO se sustenta en un estudiado y férreo sistema de administración de la información producida por el monitoreo permanente del humor social. Claro que Durán Barba o Marcos Peña son lectores privilegiados de estos datos, pero también tuvieron la virtud de generar una estructura flexible capaz de producirlos, filtrarlos y ordenarlos en forma eficiente y, lo que es más importante, rápida y efectiva, algo que uno vislumbra como imposible por fuera de los puffs de la Fundación Pensar, inimaginable dentro de cualquier estructura ministerial e irrisorio dentro de una estructura de pensamiento verticalista, caprichosa y poco preparada como la de Cristina Fernández de Kirchner.

Claro que Durán Barba o Marcos Peña son lectores privilegiados de estos datos, pero también tuvieron la virtud de generar una estructura flexible capaz de producirlos, filtrarlos y ordenarlos en forma eficiente y, lo que es más importante, rápida y efectiva, algo que uno vislumbra como imposible por fuera de los puffs de la Fundación Pensar.

¿Pero cómo financia el PRO este arsenal de investigaciones? En toda gran organización donde el lucro y los ideales, y la política y la posibilidad de transformar lo existente confluyen -desde los Rolling Stones hasta el mismísimo PRO-, hay hombres que quedan en el camino. Legítimo integrante del círculo de confianza de Macri, el Brian Jones del PRO había ido al Colegio Cardenal Newman y se llamaba Gregorio “Goyo” Centurión. En 2010, y mientras Mauricio Macri estaba de luna de miel, Centurión, su amigo desde los 15 años, se suicidó. En 2007, antes de pegarse un tiro de escopeta en su coqueta casa de San Isidro -muy cerca de otro colegio, el San Juan el Precursor, que opera como el “Nacional B” del Newman a la hora de reclutar funcionarios y es donde Marcos Peña hizo la secundaria-, Centurión había sido nombrado como titular de la Secretaría de Medios porteña. Una nota del diario Tiempo Argentino relata un poco esta historia y detalla la trama de corrupción y auto-contratación (empresas fantasma como Central Media, Media Strategy, FIO FIO y Devicom SA) en la que Centurión había incurrido junto a su socio y testaferro dentro del PRO, Rubén Héctor Azcárate, Director de Planeamiento y Medios. ¿Por qué se mató Centurión? Muchos dicen que porque había errado en la estrategia mediática para cubrir los casos de escuchas ilegales en los que Mauricio Macri había sido procesado. Eso significó su alejamiento de los lugares de relevancia del PRO por parte de Marcos Peña, actual Jefe de Gabinete, que se convirtió en su enemigo.

¿Pero cómo financia el PRO este arsenal de investigaciones? En toda gran organización donde el lucro y los ideales, y la política y la posibilidad de transformar lo existente confluyen -desde los Rolling Stones hasta el mismísimo PRO-, hay hombres que quedan en el camino.

Otra forma de financiamiento más general, denunciada por Werner Pertot en Página /12 y citada incluso en el libro Mundo PRO de Gabriel Vommaro, Sergio Morresi y Alejandro Bellotti, era el recorte en presupuesto para salud -en 2013 el PRO recortó 40 millones de pesos a 28 hospitales porteños y aumentó en un 11% su presupuesto de propaganda. Pero más allá de las formas sucias en que el PRO financia su propaganda, algo común a todos los partidos políticos, no es banal señalar que buena parte de este dinero es reinvertida en estudios que luego determinan el pragmatismo de una organización que consigue ganar elecciones. Pueden decirse cosas muy malas y cosas muy buenas de la gestión del PRO en la Ciudad de Buenos Aires, pero hay un dato que es irrebatible: siempre ganan. Nunca perdieron un gobierno por voto popular. Más que un “partido posmoderno”, y más allá del financiamiento de sus análisis, el PRO es un gran gestor de la información que recolecta a través de complejos y coordinados estudios de marketing político. Este es el combustible material de su pragmatismo y su filosofía new age; algo simple, efectivo y banal. ¿La gente apoya a la AUH? Entonces nosotros también. ¿Los grupos focales se manifestaron en contra de la privatización de aerolíneas? Nosotros también. ¿Nadie quiere más el cepo? Nosotros tampoco. Y así se va a gobernar, mientras las tesis doctorales de los académicos argentinos continuarán su eterna siesta en cajones enchapados en melamina.

¿Los grupos focales se manifestaron en contra de la privatización de aerolíneas? Nosotros también. ¿Nadie quiere más el cepo? Nosotros tampoco. Y así se va a gobernar, mientras las tesis doctorales de los académicos argentinos continuarán su eterna siesta en cajones enchapados en melamina.

La base material de la estrategia política cotidiana del PRO puede verse a un click. Tras el suicidio de Centurión llegó el turno de Miguel de Godoy al frente de la Secretaría de Medios Porteña. El crecimiento de Godoy se dió de la mano de la consolidación del poder pretoriano de Marcos Peña y de Durán Barba, quienes centralizan el marketing político del PRO. De Godoy es hoy titular del AFSCA, en lugar de Sabatella. Esta es la página de la consultora MDG*, de la cual Miguel de Godoy, además de aportar las siglas de su nombre, es CEO, a la cual no parece haber renunciado, y la cual se sospecha que recibirá bastante trabajo del gobierno Nacional, o al menos del Provincial, o al menos de la Ciudad de Buenos Aires. Si cotizara en bolsa como la constructora contratista de Nicolás Caputo, todo indicaría que es un gran momento para comprar acciones de MDG. Todo aquello que la corporación política vetusta del FPV rechazó o no fue capaz de administrar en forma centralizada y eficiente, constituye la sustancia del pragmatismo triunfante del PRO, e impone un modo de gobierno flexible y siempre atento a la verdadera opinión de “la gente”, constituida a través de estudios de percepción social. Esto queda en evidencia en la palabra viva de dos pensadores contemporáneos de lo político, Martín Lousteau, actual embajador argentino en Estados Unidos, y el Presidente Eduardo Duhalde. En abril de este año, poco antes de asumir como Embajador, Lousteau había hecho las siguientes declaraciones a Clarín:

“Desde el inicio hasta hoy el PRO subió en términos reales $ 600 millones la publicidad anual. Son casi dos millones más por día. La Ciudad tiene un problema con los jardines maternales, Santa Fe hizo jardines modelo que cuestan $10 millones. Cada cinco días se puede hacer uno… es una vergüenza el despliegue de recursos del Estado para montar las mesas de campaña del PRO”.

Creo que este aviso de incendio ya no debería preocuparnos, porque con el aumento de los recursos que el PRO va a administrar, su inversión en marketing va a ser cada vez más insignificante, y el denunciante estará ahora en algún cocktail en el barrio de Chelsea. Lo difícil de prever es si sus niveles de eficiencia van a poder mantenerse a nivel nacional. En una notable y reciente entrevista que Martín Rodríguez y Tomás Rodríguez Ansorena le hicieron para la revista Playboy, Duhalde hizo una declaración notable en su por otra parte mítico relato de la política argentina como una conversación telefónica entre dos ancianos -Duhalde y Alfonsín- llenos de miedo a la anarquía, dos defensores pusilánimes de la patria, la familia y la propiedad. Transcribo: “Pero se nos viene la noche, yo no sé si aguanto después de que firmo, me van a echar a patadas”, dice Duhalde. EEra muy fuerte el poder financiero, usurero, de ese tiempo, por supuesto, orquestado por los centros de poder internacional. Y teníamos que ser conscientes de que un 74 % de la gente quería seguir en la convertibilidad. Ni más ni menos. 72, alguna encuesta; 74, otra”. Bueno, lo que quiero demostrar con esto es que, en esta pintoresca escena construida por el narcisismo senil de Duhalde, hay una irrupción de la política real, y esta irrupción es la irrupción de las encuestas. El macrismo también es un emergente de la crisis de representación que explota en el año 2001, y que es una tendencia mundial. Ahora bien, si la devaluación fue una movida contra las encuestas, el triunfo del PRO coronaría un proceso de sofistificación y complejización de las herramientas del marketing político. Aún flota una pregunta:  en caso de una nueva crisis, ¿podrá el PRO tomar decisiones que atenten contra el dictado de un marketing que le dio casi todo lo que tiene? ¿Cómo tamizar los dictados de un zigzagueante y contradictorio humor social cuando uno está en el gobierno?////////PACO

*Nota del editor: curiosamente, después de publicada esta nota, el sitio http://www.mdgcomunicacion.com.ar/ fue bajado de la web. Prometemos estar atentos a ver si lo vuelven a poner online.