¿Nunca nadie se preguntó por qué las marcas siguen pautando en sitios de contenidos digitales como si fueran publicaciones impresas? ¿Ningún gerente de márketing de Garbarino o responsable del área de Consumo de Movistar o el jefe de campaña de cualquier partido político dudó acerca del funcionamiento de la publicidad en la web? ¿Nunca escucharon hablar de la existencia de AdBlock? Entonces porqué se sigue pagando por pauta publicitaria que probablemente jamás aparezca en los monitores de un porcentaje cada vez más alto de usuarios.

Mientras que Google aseguró que «el 56% de las publicidades digitales nunca han sido vistas», un estudio de PageFair (en colaboración con Adobe) muestra que a finales de 2014 casi 150 millones de personas ya utiliza bloqueadores de publicidad, lo que significó un crecimiento de 117% con respecto al año anterior. No es complicado imaginar cuántos usuarios se sumarán a esta tendencia en los próximos cinco años. En ese sentido, ¿cuál es el escenario que enfrentan los sitios de contenidos? ¿Existirá un plan más allá de la inercia de los que ponen dinero en la rueda del hamster de la publicidad en medios de la Argentina?

Si de algo estamos seguros es que ninguna empresa piensa demasiado de manera estratégica al momento de desembolsar el presupuesto de márketing publicitario. Sin embargo, el problema no está sólo en quién pone la plata, sino en aquellos que necesitan salir a buscarla. ¿Qué piensan hacer las empresas de contenidos periodísticos cuando de repente los auspiciantes descubran que poner guita en un sitio no es lo mismo que pautar en una página impar en una revista dominical? ¿Seguirá el flujo del dinero normalmente?

¿Qué piensan hacer las empresas cuando los auspiciantes descubran que poner guita en un sitio no es lo mismo que pautar en una página impar en una revista dominical?

Tenemos malas noticias

Las primeras reacción de los responsables de sitios de contenidos digitales fueron del estilo: si continúan las extensiones de AdBlock ‘van a matar las fuentes de financiamiento de cientos de páginas’ o peor aún: preparar demandas contra el creador de AdBlock Plus. En principio no pareciera surgir la pregunta acerca del rol de la publicidad en los medios online, lo que sería en algún punto un sincericidio: no tenemos puta idea cómo modificar el modelo de negocios de publicidad en nuestros sitios de contenidos digitales.

El surgimiento de los bloqueadores de publicidad no es parte de un plan sistemático contra los sitios de contenidos, sino más bien una necesidad que surgió en respuesta al abuso de los captadores de atención. Ante el surgimiento de pop-ups molestos que se abren en el medio de la pantalla o publicidades que hacen más lenta la carga de páginas, del lado del usuario se desarrollaron aplicaciones que plantean una pregunta esencial: ¿qué camino vamos a seguir, el de la construcción de una mejor web para el usuario o el de la optimización de una zona roja publicitaria?

Pop-up, el pecado original

Algo que pasó desapercibido por los medios mainstream durante el 2014 fue el nombre de Ethan Zuckerman, quien fue nada más y nada menos que el inventor del pop-up. El actual Director of the Center for Civic Media en el MIT e Investigador Principal en el MIT Media Lab pidió perdón por el mal que le hizo a la web el modelo de negocios de la publicidad a través de las denominadas «ventanas emergentes».

En una nota en The Atlantic, Zuckerman explica cómo de 1994 a 1999 trabajó en tripod.com (sitio en el que por entonces se comercializaba contenidos de graduados universitarios), donde pensaron distintos modelos de negocios para conseguir financiamiento. En ese recorrido surgió la idea de orientar anuncios de acuerdo a perfiles que contrataban los servicios de esa web, lo que terminó originando el pop-up. «Era una forma de asociar un anuncio con la página de un usuario sin ponerlo directamente en la página».

Zuckerman cuenta una conferencia de Maciej Ceglowski donde explica cómo la publicidad se convirtió así en el modelo de negocio de la web («la totalidad de la base económica de nuestra industria»), porque era el modelo más fácil para poner en práctica, y, sobre todo, más fácil de comercializar entre inversores. Lo curioso es que hasta hoy el retorno por publicidad sigue siendo el argumento más sólido para conseguir inversores que financien un proyecto digital.

¿Y el periodismo digital?

Tal vez es momento de pensar plataformas de publicidad diferentes a las que se utilizan. Cómo lograr la atención de los lectores, cómo hacer que los anuncios en los sitios de noticias valgan más que los que tiene Facebook (con sus 1500 millones de usuarios). Para eso es necesario saber más del lector, conocer sus comportamientos en la vida real, conseguir información para que los anuncios orientados sean todavía más eficaces. Eso sí, otra vez caemos bajo la premisa de que la publicidad seguirá siendo el motor de financiamiento de la web. Desde aquí sólo tenemos preguntas: ¿es demasiado tarde para abandonar el modelo de negocios basado en la publicidad? ¿Es posible una mejor web? ¿Existe la posibilidad de un periodismo digital sin auspiciantes? Lo único claro es que hay una tensión entre los usuarios y la publicidad que deberá ser tenida en cuenta para el futuro próximo del medio ambiente de contenidos digitales./////PACO