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Jerry Seinfeld mira a la cámara en mitad de un número sobre el Jerry del futuro. Se trata de un especial de comedia para Netflix y el chiste en desarrollo tiene que ver con la forma en que nos embaucan los negocios que prometen que el producto habrá que pagarlo hasta junio (como si junio nunca fuera a llegar). Así legamos problemas a nuestro yo del futuro. Jerry mira a la cámara y dice que así es cómo funciona Netflix: sabes que debes dormir, que mañana hay que levantarse temprano, pero clickeas para reproducir el siguiente capítulo. Al final será un problema del Jerry del futuro, remata.

Cuando en 2015 John Landgraf acuñó el término de “Peak TV” para describir el panorama de la producción de series televisivas en Estados Unidos, el CEO de FX advirtió sobre la creciente importancia que las plataformas de servicios de streaming estaban teniendo en la nueva configuración de los medios, ocupando cada vez más un lugar preponderante en la emisión de contenidos y orillando así a un desplazamiento a los competidores habituales hasta entonces. Desde ese momento ha denunciado “el monopolio de storytelling” que supone Netflix con un término que da cuenta de ese nuevo panorama en la industria de producción y emisión de contenidos audiovisuales así como de la reconfiguración de los medios ligados a nuevas prácticas de consumo.

Los cambios han acompañado a la historia de la televisión, en la cual los avances tecnológicos han modificado las formas de producción. Para Amanda Lotz, la televisión entendida como tecnología se ha redefinido a partir del terreno de los medios en que está integrada: del medio doméstico y masivo, dominado por las tres cadenas que en Estados Unidos proveían contenidos (ABC, NBC y CBS), a la de la transición multi canal originada por desarrollos tecnológicos como la aparición de dispositivos como el control remoto o las videograbadoras y, sobre todo, la aparición de canales de cable; hasta una tercera etapa, a partir de la primera década del siglo XXI –la Post Network Era–, donde los nuevos desarrollos tecnológicos, principalmente los servicios de streaming, han desplazado las lógicas de programación.

Es en este último donde se sitúa Netflix (o cualquiera de sus semejantes), un servicio que ha centrado su estrategia de negocios en promover una nueva manera de consumo en la que se alienta a los usuarios a ver episodios consecutivamente a través de periodos de visualización sucesivos, el binge watching, a partir de personalización de las preferencias de la audiencia. Se trata de estrategias de negocio cruciales para el aprovechamiento en la reconfiguración del escenario mediático propiciado por la misma arquitectura de internet, donde su capitalización se halla en la meta de maximizar las ganancias y la cuota de mercado a través del desarrollo de “deseos artificiales”.

El sustantivo anglosajón binge es definido como la “ocasión en la que una actividad se realiza de manera extrema, especialmente comiendo, bebiendo o gastando dinero” (como en el número de Seinfeld). Su carácter peyorativo y su asociación a hábitos poco saludables –un comportamiento que se desvía de la norma– ha impulsado una redefinición por parte de la industria sostenida por una campaña de marketing en donde la práctica de ver episodios de manera consecutiva se normaliza e incluso se alienta. Desde hace tiempo las audiencias elogian las noches en que se consume de un tirón la nueva temporada de tal o cual serie. 

Detrás de esta práctica late también un temor infundado en los usuarios por estarse perdiendo de algo, así como un deseo por hacerse de un capital cultural con el cual participar en conversaciones sobre los contenidos. Ver el último episodio de Game of Thrones no sólo aseguraba el disfrute de los espectadores, sino la posibilidad de charlar de ello al día siguiente con los colegas del trabajo. De esta manera, tanto el temor como el deseo son capitalizados para asegurar un consumo en el que los “atracones” o sesiones de binge watching responden a intereses de la industria de video bajo demanda.

Esta puede parecer una evolución natural hacia la “compulsión” de la experiencia televisiva impulsada por el conocimiento de los hábitos de consumo en las plataformas, sin embargo, tal vez convendría pensarla también en función de en qué medida la alteración en las dinámicas de emisión –y por tanto de consumo– están beneficiando a los generadores de contenido. ¿Las plataformas se adaptan a las audiencias o viceversa en un escenario mediático que propicia y pondera la cantidad de un mayor visionado sobre la aparente elección libre de las audiencias?

El binge-watching es una estrategia de negocios crucial para las plataformas de video en streaming, ligada a una práctica o “protocolo de visionado” que, a su vez, se sustenta en una forma particular de generación de contenidos a partir de las recomendaciones personalizadas. Con un catálogo que supera los 5 mil títulos disponibles, una de las estrategias está en la generación de micro géneros a partir de la asignación de categorías al material que alojan para asegurarse así no sólo de captar constantemente a nuevos suscriptores, sino de mantener a los que ya están suscritos. Para pasar el rato, series con protagonistas afrodescendientes, comedias excéntricas aclamadas por la crítica…

Laura Siri lo explica de la siguiente manera: si el sistema logra recomendar al usuario algo que siempre le resulte interesante, la probabilidad de que abandone el servicio se mantendrá baja. El algoritmo de recomendaciones, por lo tanto, no se basa solamente en lo que un individuo pueda preferir con base en sus elecciones pasadas, sino también en el aprendizaje generado por el registro de preferencias de otros consumidores similares. La singularidad de la estrategia de Netflix radica en la forma en que su biblioteca se administra para atraer a grupos dispares de personas sin un caché unificado de contenido, utilizando tanto algoritmos como recursos para comprar, desarrollar y distribuir tantos tipos diferentes de contenido a tantos grupos como sea posible.

Sobre esta personalización descansa el fenómeno de internet descrito por Eli Pariser –la burbuja de filtros o el filtro burbuja– en el cual, a cambio de un filtrado de los contenidos, los usuarios otorgan información personal a las compañías que operan en la red. Bajo la lógica de internet, se trata de una estrategia donde según qué contenidos se consumen y por cuánto tiempo, la actividad de los usuarios será traducida, en la mayoría de los casos, en la cantidad de anuncios que puedan tener frente a ellos. Sin embargo, en el caso de las plataformas de contenidos audiovisuales, donde la captación de recursos es vía suscripción y no inserción publicitaria, el aprovechamiento de los datos de su audiencia –recolectados en grandes volúmenes– son empleados de manera distinta.

Netflix, por ejemplo, no usa todos esos datos para publicidad, sino para desarrollar un sistema de recomendaciones, generar contenidos propios o seleccionar qué licenciar de terceros. El caso de House of Cards, su primera producción original, es sumamente conocido y ejemplifica la manera en que hace uso del aprovechamiento de los datos generados por su audiencia. Se trata de una serie realizada a partir del cruce de cierta información que poseían sobre los patrones de consumo de sus suscriptores: por un lado, la cantidad significativa de usuarios que habían visto películas dirigidas por David Fincher; por otro, la versión británica de la serie; y, por último, el patrón de estos últimos conjuntado con el hecho de que quienes la habían visto, también lo habían hecho con películas protagonizadas por Kevin Spacey. El resultado fue la apuesta por un remake de dicho título protagonizado en su versión norteamericana por Kevin Spacey, la cual contaría en sus primeros dos episodios con la dirección de David Fincher (una práctica habitual en la producción de teleseries, donde el director del piloto o, en su caso, de los primeros episodios, deja asentadas las bases estilísticas que regirán a la temporada y a la serie entera).

Al mismo tiempo, como empresa de entretenimiento en el marco global, Netflix parece reconocer que su audiencia, segmentada en nichos atendidos por micro géneros, se halla descentralizada, que una producción norteamericana no se limita a un público local, sino que por el contrario, busca un interés atomizado pero global. Como lo declaró Reed Hastings, CEO de Netflix: “Estamos buscando proyectos locales, pero siempre tratando de hacer un lanzamiento global. Que sean historias con un contenido internacional, que puedan interesar a nivel global”. Llámenle House of Cards pero también La casa de papel; relatos para una audiencia segmentada pero global.

En tanto industria cultural descentralizada, parte considerable del catálogo que aloja Netflix cumple con un carácter de contenido internacional, dispuesto para cumplir con su sistema de recomendaciones que asegura el visionado constante de su audiencia. Tanto los títulos originales como el material para el que adquiere derechos de distribución, conforman la oferta de contenidos a ofrecer al usuario de manera fragmentada. Esta es una ventaja más que tiene sobre los servicios de televisión tradicional, ya sean abiertos, de cable o premium, puesto que no debe gestionar y dosificar sus contenidos en barras de programación que intenten abarcar audiencias distintas; por el contrario, produciendo y adquiriendo contenido en abundancia, Netflix se asegura de contar con los títulos suficientes para múltiples audiencias.

Al revisar la historia de la televisión identificando cómo los productos en ella emitidos fueron perfeccionándose, se hallará que la segmentación de la audiencia tuvo un papel importante en su configuración. Emilio De Gorgot exponía, en un texto publicado en Jot Down, el cambio que supuso el desplazamiento de congregar la audiencia más extensa posible –midiendo el éxito de una serie por el total de espectadores mediante fórmulas que mezclaban “argumentos simples” con “tonos inocuos para llegar a todos los miembros de la familia”– al desmenuzamiento de los datos demográficos de la audiencia, donde los estudios de mercado a mediados de los años sesenta descubrieron que no todos los espectadores valían lo mismo desde un punto de vista publicitario, lo cual hizo que empezaran a analizar las audiencias de las series con otros ojos. Y es que si bien la segmentación es una práctica propia de los medios de comunicación de masas, y en particular de la televisión –donde, por ejemplo, la creación de nichos en las audiencias de algún modo determinaba la producción de series para ser emitidas en el prime time–, en el escenario de las producciones audiovisuales emitidas para servicios de streaming parece reforzarse gracias a la facilidad que las nuevas tecnologías ofrecen de conocer los gustos y hábitos de sus audiencias trayendo consigo algunas consecuencias no sólo en su segmentación por micro géneros, sino también en la forma de propiciar nuevos hábitos de consumo como estrategia de negocios.

Netflix sabe qué viste, a qué hora, por cuánto tiempo; incluso sabe en qué momento pausaste para ir al baño o por comida. Hace unos años, Andy Greenwald cargaba contra el modelo de distribución de Netflix en el cual, cada pocas semanas, se ofertaban contenidos a medianoche con 13 horas de “industrial-strenght television”, alegando que ese énfasis en la cantidad robaba material de calidad del tiempo necesario para considerarlo e incluso saborearlo, silenciaba la gran colmena de conversación que ha surgido alrededor de la televisión en los últimos años y lo reemplazaba con los clics solitarios y furtivos de un control remoto. No siempre se come con el único propósito de estar llenos –decía–, y el arte no debería de consumirse de esa manera tampoco. “Hay una razón por la que nunca pediría nada a la carta que se puede encontrar en un buffet».

¿Qué contenido o información se va a privilegiar más, sino aquel que se asemeja al que hemos consumido previamente? La espiral de la información, nutrida por los propios gustos reconfigurados, puede llegar a crear una suerte de conversación con uno mismo, o entre pares que comparten una misma visión del mundo. Como lo explicó Eli Pariser, la dinámica de los medios de comunicación configura la información que consumimos, de modo que “estamos avanzando a gran velocidad hacia un régimen repleto de información personalmente relevante”. Y si bien esto puede ser algo aparentemente elogiable, encierra algunos problemas.  “Abandonados a su suerte”, escribió en El filtro burbuja, “los filtros personalizados presentan cierta clase de autopropaganda invisible, adoctrinándonos con nuestras propias ideas, amplificando nuestro deseo por cosas que nos son familiares y manteniéndonos ignorantes con respecto a los peligros que nos acechan en el territorio oscuro de lo desconocido”. A pesar de que este es el coste más evidente, en términos de los riesgos que puede implicar el hecho de cerrar la conversación a los intereses e ideas propias, existe un segundo coste de carácter más bien cultural que es propiciado, también, por las prácticas de consumo en el marco de la personalización.

Bajo la lógica de los filtros, puede pensarse que buena parte de los consumos en las plataformas de streaming proceden de conjeturas personalizadas, configuradas en algoritmos a partir de las preferencias de los usuarios. Recomendaciones para nuevas visualizaciones a partir de lo que previamente le ha gustado al usuario. Los algoritmos que deciden, de entre todo un catálogo, qué muestran y qué no, de algún modo configuran las preferencias a futuro; esto es, delimitan la oferta de contenidos y privilegian sólo aquellas que se asemejan a los gustos ya probados de sus consumidores.

Por ejemplo, tras el lanzamiento de la primer temporada de Stranger Things, Nicolás Mavrakis, en Revista Paco, escribió respecto del diseño de series a partir del uso de Big Data que toda la información de Netflix sobre el comportamiento de su audiencia “no permite jerarquizar nada relevante a menos que las audiencias le otorguen relevancia”. Lo relevante para Netflix es únicamente lo que las audiencias de Netflix son capaces de reconocer como tal, decía; y la consecuencia lógica de ese proceso es que Netflix, por lo tanto, no puede saber (ni crear) en el futuro lo que le gusta a su público, pero sí puede registrar (y recrear) lo que ya le gustó en el pasado. Este escenario hace pensar en la diatriba de Andy Greenwald, y es que, en última instancia, la práctica del binge-watching puede ser interpretada desde el mismo fenómeno del efecto burbuja, toda vez que pareciera más probable que se dé cuando la sugerencia está dirigida de acuerdo a la construcción de un perfil.

En un primer momento esto puede ser algo en apariencia deseable –la recomendación de más contenidos similares–, pero a la larga puede limitar la oferta de contenidos a los cuales acceder. El perfeccionamiento de los consumos mediante la personalización puede ser útil para elegir qué electrodoméstico comprar o para cotejar costos de una prenda, pero en el fondo, los “contenidos” de Netflix suelen ser historias a las que acudimos para conocer visiones de mundo distintas, para confrontar lo que creemos, para maravillarnos con el borde nunca visto de la misma cosa que hemos tenido enfrente por años. Arrojados a las recomendaciones generadas con grandes datos, sin embargo, muy pronto acudiremos a escuchar la misma historia una y otra vez, como el niño que antes de dormir pide a sus padres que le cuenten otra vez el mismo cuento. Por supuesto, volvemos a los lugares donde antes estuvimos porque nos resultan familiares, algunas veces incluso confortables, pero la permanencia perpetua puede llegar a sofocarnos.

En su biografía, Bruce Springsteen cuenta cómo su gusto musical, que eventualmente definiría su estilo, se configuró viajando en auto, captando estaciones de radio en cada nuevo pueblo, escuchando nueva música. Supongo que en el azar y la ausencia de cálculo radica buena parte del capital cultural que vamos forjando: en una canción escuchada en la radio, pero también en un programa o película vista en mitad del zapping. Sin barras de programación, sin estaciones de radio, sin entradas al cine una tarde en que no había nada que hacer más que ver cualquier cosa, algo se está perdiendo. De hecho, a veces lo que vemos o escuchamos también nos gusta por la sencilla razón de que nunca antes, en realidad, nos había gustado algo similar////PACO

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