1. El meme del día después del Día de la Memoria fue una nota de Clarín intitulada «Macri volvió a entregar contenido exclusivo a un medio extranjero». La columna de Juan Marcos Bouthemy [1] argumenta que Mauricio Macri cedió todo el contenido «íntimo» generado en torno a la visita de Barack Obama a la Argentina a un «medio extranjero», en este caso Snapchat. La nota «fue furor en redes sociales», como se dice ahora para justificar un criterio de noticiabilidad donde no lo hay. Las críticas apuntaban a que el autor «no entiende» Snapchat, que no es un «medio extranjero», mientras otros se maravillaban con un cuestionamiento de Clarín a un presidente recién asumido y todavía aliado. Entre esos dos ejes, y algunos otros equívocos, hay mucho para reflexionar sobre las redes sociales, el poder, y por supuesto, el rol de los medios.
2. La comunicación política del gobierno de Cambiemos representa una ruptura con todo lo realizado en ese ámbito hasta ahora en nuestro país, como bien señala Nicolás Mavrakis en su reseña de Cambiamos, el libro de Hernán Iglesias Illia que narra la campaña presidencial de Mauricio Macri «desde adentro». La estrategia delineada por Durán Barba, con Facebook como escenario central, planteaba una comunicación directa con el vecino (el artista antes conocido como «gente» y mucho antes como «pueblo). La inversión monetaria en alcance social permitió un contacto directo durante la campaña, que salteaba la intermediación de los medios de comunicación, por lo cual pasó under the radar para los editorialistas tradicionales. Una intención análoga a lo que buscaba, con otras herramientas, la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner al usar las cadenas nacionales. Los contenidos del Macri candidato se orientaban, además, hacia lo leve, lejos de la densidad político-simbólica de otros partidos: las timbreadas y mateadas con los, de nuevo, vecinos, las fotos casuales, los mensajes de alegría. “Cuanto más político el post, peor le va”, sintetizaba otro publicista del PRO en Cambiamos. Un estilo diametralmente opuesto, y acaso por eso tan efectivo, al de la comunicación del kirchnerismo.
3. El estilo de comunicación en redes sociales se subordina, por supuesto, al de la comunicación política general. Algunas preguntas: ¿Está un presidente obligado a tener presencia en todas las redes sociales existentes y relevantes? ¿Comunica algo Macri en su cuenta de snapchat, más allá de transmitir la ilusión de intimidad? No y no, y precisamente por eso funciona. El canal de Snapchat de Macri, al igual que sus cuentas en Twitter, Facebook e Instagram, es personal de Macri. Representan la construcción del Macri aspiracional, el Macri candidato. No son los canales oficiales de la Presidencia de la Nación. Estos sí están obligados a dar información relevante para toda o parte de la población, perdón, la gente, digo, los vecinos. En este punto cabe recordar los desastres generados por la vieja cuenta de Twitter de la Casa Rosada, ahora resistente en la clandestinidad, del kirchnerismo. Si la visita de Obama era un acto protocolar, de interés del Estado, correspondía transmitirlo a través de los canales oficiales del Estado, como señala Bouthemy en Clarín. La seudointimidad del Macri candidato puede interesar a muchos, en especial quienes navegamos la espuma de la espuma de la espuma simbólica, pero no es de interés estatal. Volvemos al eterno problema de la confusión entre Estado, gobierno y partido, que el PRO profundizó a lo largo de ocho años de pintar de amarillo hasta los cordones de las veredas. Un problema que, ante el estado actual del debate político, sólo encuentra como respuesta una falacia ad Cristinam, bajo el argumento de que «sí, pero Cristina ñañaña». Al margen de lo que haya hecho el kirchnerismo, ¿debe el Estado financiar las cuentas personales de los candidatos del partido gobernante? No hablemos ya de los call centers de trolls dedicados a perseguir opositores en redes sociales, también financiados por el Estado. ¿Debe el Macri presidente financiar al Macri candidato?
4. Como ya explicamos acá, Snapchat es la red social preferida de los (pre)adolescentes urbanos de las clases medias-altas del mundo. Los motivos son varios: instantaneidad, levedad, mayor privacidad, evitar a contactos indeseados como padres y profesores, lo efímero del contenido, y la posibilidad de personalización con emojis, dibujos y filtros. Ese público intenso, de más de 100 millones de usuarios, llevó a Facebook y Google a ofertar unos 4.000 millones de dólares para comprarlo, sin éxito. Ese mismo público, sin embargo, no garantiza ingresos; por eso, Snapchat viene realizando un proceso de gentrificación, preparando el terreno para la llegada de los medios de comunicación, la publicidad, y los millenials de 26 años en adelante. Es decir, de los dólares.
5. ¿Qué hay en el snapchat de Mauricio Macri? El canal se presentó como una suerte de backstage del líder de Cambiemos, al menos en torno a la visita de Obama. Videos de los preparativos en Casa Rosada, videos del operativo de seguridad en el Aeropuerto de Ezeiza, videos de empleados que se tapan la cara al ser abordados. Videos, videos y videos de puro relleno y escaso contenido político real. ¿A quién le habla el Snapchat de Macri? ¿Es relevante para alguien? ¿Existe un público sub 18 realmente interesado en la intimidad de una visita protocolar? ¿Era necesario trasladar ese contenido a otra plataforma, en lugar de otras donde Macri ya tiene millones de seguidores? ¿Provee Snapchat una experiencia más directa, un contacto sin ningún intermediario, con el vecinogentepueblo? ¿Genera una mayor sensación de intimidad; la necesita? ¿Tienen la respuesta Jaime Durán Barba, Marcos Peña y compañía? ¿O están tanteando a ciegas, tirando a ver si pica, como el resto de nosotros?
6. Que la nota, la protesta casi, sobre el Snapchat de Macri salga en Clarín es sintomático. La crítica a la comunicación gubernamental nace en un medio de comunicación perteneciente al grupo empresario más beneficiado por el gobierno: Macri le dio a Clarín la aprobación de la compra de Nextel, la disolución de la AFSCA, la modificación por decreto de la Ley de Medios, participación en el Fútbol Para Todos y la compra de parte de Telecom a través de Fintech. ¿Notan un patrón? La gran mayoría de los avances de Clarín en estos meses no fueron hacia los medios de comunicación sino a las empresas de telecomunicaciones. Clarín sabe que ahí están las posibilidades de crecimiento en la próxima década, no en un diario de papel que apenas compran más de 200.000 personas. Tal vez la columna pueda leerse no como un reclamo del Grupo Clarín, sino como una protesta del Diario Clarín y su web, acaso conscientes de su progresivo descenso hacia la irrelevancia.
7. ¿Snapchat es un medio extranjero? No, es una plataforma, como Twitter, pero esa no es la pregunta correcta en este asunto. La comunicación a través de Snapchat presenta dos grandes problemas para los medios. El primero es técnico: es difícil «sacar» el contenido de la aplicación: para las fotos hay que hacer capturas tediosas, y para bajar los videos hay que recurrir a una aplicación de terceros. El segundo, y más importante, es editorial: ¿qué parte del contenido es relevante? ¿Dónde hay «noticia»? Y ya qué estamos, ¿qué es una noticia? La buzzfeedización del contenido detonó el criterio de noticiabilidad y todavía no sabemos qué hacer con los escombros. ¿El vestido azul y negro o blanco y dorado es noticia? ¿Entonces por qué tiene diez, cien, mil veces más visitas que una nota sobre el mínimo no-imponible? ¿Es relevante? Las mismas preguntas van a la comunicación presidencial. Cada vez que Cristina hablaba, sea por cadena nacional o en redes sociales, era noticia, porque siempre había un contenido político. ¿Cuándo es noticia lo que dice o hace Macri? ¿Siempre o a veces? ¿Una foto con Antonia es noticia porque la sube Macri? ¿Es noticia María Eugenia Vidal de compras en un supermercado? ¿Entonces por qué tiene diez, cien, mil veces más visitas que la nota sobre la declaración de la emergencia administrativa en la provincia, que le permite, entre otras cosas, no publicar las contrataciones en el Boletín Oficial?
8. Los medios tienen entonces un problema más importante. Si el contenido surge en redes sociales, y los medios lo refritan para llevar «sus» contenidos a las redes sociales, ¿cuál es el protagonista en ese proceso? El tráfico depende en un 80% de plataformas externas, el medio ya no es más plataforma, el público pasa horas en las plataformas y segundos en los sitios de noticias. Si el contenido es un commodity y el capital es la atención, ¿cuál es tu valor agregado para capturar esa atención? Olvidate del modelo de negocios, no existe el modelo de negocios si nadie te lee siquiera. ¿Cuál es tu valor agregado? ¿Dónde está la atención? Es un problema interesante y pueden generar experimentos muy interesantes, pero sigue siendo un problema. Hay muchas formas de operar ante un barco que se hunde, pero no hay que olvidarse de que no podemos respirar abajo del agua. Todavía.
9. El fin de semana previo a la visita de Obama, Macri brindó entrevistas a los tres diarios más importantes de Buenos Aires y luego otra ante un grupo de distintos periodistas para la TV Pública. Una semana antes había dado una a Luis Majul en La Cornisa. Entre todos, apenas reúnen el 10% de la audiencia que sigue a Macri en Facebook, Twitter e Instagram. El presidente se dedicó a defender algunas medidas de su gobierno, reconocer errores y prometer que la Economía mejoraría en «el segundo semestre», ese horizonte mágico al que le rezan todos los integrantes del gobierno. Al mismo tiempo, surgieron decenas de notas sobre «la intimidad de la entrevista», «cómo vi a Macri» y demás, es decir, la construcción del Macri candidato. Cabe entonces preguntarse: ¿Hace falta una red social que muestre la intimidad de Macri si de eso ya se encargan los medios independientes? ¿Cuánta confianza tiene el gobierno realmente en sus canales de comunicación directa si acude tanto a los medios para defender su gestión, para asegurar que todo va bien? ¿Todo va bien? Acaso Cambiemos construya sus canales en redes sociales a sabiendas de que los necesitará cuando termine la luna de miel con los medios. Habría que preguntarle a Durán Barba.
10. En los 100 días que lleva como Presidente, Mauricio Macri sufrió un par de episodios desagradables, que podríamos llamar escraches. El primero fue en un acto de inauguración del Ferrocarril Roca: se encontró con una manifestación en contra, ante lo cual exclamó «Mandó Cristina a los suyos». El segundo fue en la inauguración de las sesiones ordinarias: mientras viajaba en su auto rumbo al Congreso, y saludaba por la ventanilla, un transeúnte le gritó «ladrón». La única respuesta del jefe de Estado fue subir la ventanilla. Lo novedoso en ambos casos es que los escraches se descubrieron en los videos que subieron los propios canales oficiales del gobierno a Facebook. Ambos videos fueron editados, sí, pero cuando ya se habían viralizado por todos lados. Cuando la batería se apaga, irrumpe el barro de lo real. Y en el espacio de la web, todos pueden escucharte gritar.////PACO
[1] Disclaimer: Trabajé con Juan Marcos Bouthemy durante unos años en Perfil.com. Fue uno de los mejores editores que tuve, aprendí mucho con él y lo aprecio mucho. Espero que el sentimiento siga siendo recíproco después de leer esta nota.