“Somos un producto de entretenimiento”, declaró Javier Tebas, Presidente de la liga española, en una conferencia reciente. Por lo tanto, “el verdadero rival de nuestro campeonato son actualmente Netflix o HBO y no la Premier League, el campeonato de fútbol inglés”, agregó. Así el espectáculo futbolístico busca su camino en un menú donde se ofrecen series como “Homeland”, “Gome of thrones” y shows de stand up.

Tebas puede presumir del éxito de su estrategia. En 2011, la mitad de los clubes se encontraban en concurso de acreedores. Desde 2015, cuando los clubes españoles comenzaron a vender sus derechos en forma conjunta, los ingresos por televisión han aumentado un 70%, hasta los 1.500 millones de euros por temporada.

Los gigantes de la web pueden ser rivales en el menú del celular o el smart tv, pero socios en los derechos comerciales en los derechos de televisión de las ligas. Sin embargo, contrariamente a los pronósticos de los últimos meses, ni Amazon, ni Facebook, ni Twitter, ni Netflix avanzarán por el momento sobre estos contenidos. La Premier Legue licitó a comienzo de año sus derechos para las próximas tres temporadas y serán las grandes cadenas de televisión, con Sky al frente, quienes continuarán con la explotación del negocio bajo la modalidad del tradicional pay per view por las pantallas clásicas. Un modelo también instalado en la Superliga Argentina, que parece en plena vigencia.

La liga inglesa ha sido en los últimos años la que mejor ha vendido sus derechos tv, recaudando monto sensiblemente superiores a sus pares de España e Italia. Por eso cada negociación que se abre parece ser un termómetro del valor del producto fútbol y de su capacidad para expandirse material y simbólicamente. A fin de febrero, la liga inglesa vendió cinco de los siete paquetes de derechos televisivos para el período 2019-2022 por un total de 4.464 millones de libras (5.014 millones de euros), asegurándose el 87% de lo que ya ingresó por la venta de los tres años anteriores.

El gran granador fue Sky Sports, que obtuvo cuatro de los cinco paquetes de partidos ofrecidos y se aseguró una mayor cantidad de encuentros de los que transmitía previamente. Por su parte, BT Sport obtuvo el paquete restante, que incluye los partidos de los sábados por la mañana.

Si bien todavía restan comercializar dos paquetes de partidos menores del total de siete a subasta, el valor de los derechos de televisión que venían creciendo constantemente en cada contrato parecen haber entrado en una meseta, ya que se estipula que el monto final del nuevo convenio no será muy diferente del anterior. Mientras los usuarios migran hacia las plataformas on demand, el mundo del fútbol parece exigirle más fondos a un mercado tradicional de telecomunicaciones que ya se muestra cerca de su techo, al menos en el modelo tradicional.

Cómo construir un producto

Martín Becerra sostiene que, para la tv, actualmente “el fútbol es uno de los pocos contenidos que asegura niveles de audiencia altos y previsibles, ofrece un material que se renueva periódicamente, organiza un star system global-regional-local, instituye mitos, origina subgéneros en distintos soportes mediáticos que en muchos casos son eficaces al reciclar los viejos contenidos con nuevos formatos y forja vínculos identitarios variopintos” (2015). Estas características se combinan con el desarrollo propio de la industria televisiva, que tiene en los acontecimientos en vivo uno de los principales contendidos que aseguran su supervivencia y rentabilidad.

La Premier League fue idea de Greg Dyke, ejecutivo de la cadena deportiva ITV. El 16 de noviembre de 1990, Dyke reunió en el restaurant de un rascacielo sobre el río a Támesis de Londres a representantes de los equipos más importantes de la liga inglesa. En 1992 debía negociarse un nuevo contrato por los derechos de televisión. Dyke propuso a los clubes abandonar la federación y crear una nueva entidad, para aprovechar ellos directamente el dinero sin necesidad de repartirlo con las ligas menores de Inglaterra. En ese entonces, la recientemente nacida cadena satelital Sky, del magnate Robert Murdoch, perdía hasta 10 millones de libras por semana.

Finalmente, los 22 equipos ingleses abandonaron la First Division y fundaron la Premier League, una entidad autónoma que organizaría el campeonato de primera división y, más importante, negociaría y administraría el dinero de la televisión. ITV y Sky comenzaron una carrera feroz por quedarse con los derechos. Finalmente fue Sky el ganador, a cambio 305 millones de libras por 5 años. En 1997, la cadena del magnate Murdoch tenía ya 6 millones de abonados y ganancias millonarias.

Desde entonces, la Premier League ha firmado 7 contratos con las cadenas televisivas. Multiplicó por 20 el valor de los derechos, hasta llegar a los casi 6.000 millones de libras para el vínculo 2016 – 2019. La inflación en los derechos se ve reflejada en las trasferencias de jugadores. 15 de los actuales 20 equipos de la Premier realizaron la incorporación más cara de su historia en las últimas dos temporadas. Un incremento considerable también lograron los salarios de los futbolistas, que desde 1992 hasta 2016 pasaron de un promedio de 11.700 libras hasta dos millones de media actual. Algo similar sucedió con los precios de las entradas. Desde 1989, la inflación en el Reino Unido fue del 77 % según el Banco de Inglaterra, mientras que los tickets aumentaron más del 900 % para los partidos de primer nivel, alejando de los estadios a una porción de los hinchas, imposibilitados de pagar las entradas.

En la nueva negociación, las plataformas de internet parecían ser la llave para continuar con el crecimiento en la recaudación. Los gigantes nacidos en la web ya tienen vínculos con el mundo del deporte. Amazon cuenta con derechos de tv de 37 torneos ATP de tenis para el Reino Unido e Irlanda. Facebook transmite partidos de la Champions gracias a un convenio con Fox Sports.

El nuevo vínculo ofreció más partidos a las cadenas de tv, pese a lo cual parece que las cifras finales no diferirán mucho del vínculo 2016 – 2019. Sin embargo, aún restan conocer la venta de los derechos internacionales, que podrían aumentar el número final, ya que la liga cuenta con mucha penetración en países como China. La cuestión de fondo parece ser que los equipos de fútbol reclaman más dinero a cadenas tradicionales, mientras las audiencias parecen ir hacia las nuevas plataformas. Tanto Sky como BT desde fines de 2016 han visto una baja de los suscriptores, que se inclinan por servicios de streamming.

Pese a todo, la brutalidad de las cifras muestra que el fútbol aún se mantiene como un contenido sólido para las cadenas de tv. “La emisión en directo de los encuentros deportivos por televisión implica un contenido simbólico, distintivo, con audiencia fiel, en la medida en que su fanatismo garantiza cierto nivel de audiencia, al menos de los equipos más convocantes” agrega Becerra.

De la mano de la tv, los clubes de la Premier League inglesa de fútbol tuvieron un récord de ganancias por 500 millones de libras durante la temporada 2016-2017. Sin embargo, durante ese período fueron deficitarios en más de 400 millones en el mercado de compras y ventas de jugadores.

Como bien recuerda el periodista inglés David Conn, el nuevo acuerdo por los derechos significa que ni un solo partido de primer nivel en Inglaterra se mostrará en vivo en la televisión abierta durante 30 años. Y agrega: “Algunos fanáticos pueden lamentarse de que el fútbol ya no sea el juego del pueblo, y decir que sus lealtades no deberían venderse detrás de un muro de pago, pero las autoridades aplastaron esa visión hace mucho tiempo”.///PACO