Seguir¿Qué escribir sobre The Last Dance que hasta el momento no haya sido mencionado por la propia serie? Sólo quedan dos capítulos de diez emisiones, es decir, ya vimos un 80% y no se mencionó la importancia que David Stern tuvo, incluso, para la existencia de uno de los documentales deportivos más exitosos del siglo XXI. Stern, que falleció el pasado enero, asumió como comisionado (máxima autoridad ejecutiva) de la NBA el 1º febrero de 1984. Ese mismo año desembarcaba Michael Jordan, quien sería adoptado como la cara de una liga que iba a vivir una revolución. De estadios semi vacíos a sold out de abonos; de jugadores semi-pro a inversiones millonarias; del aislacionamiento estadounidense a la edificación de una marca global. No es casualidad que The Last Dance comience en París, con imágenes de la Torre Eiffel, en una competencia como el Open McDonald’s donde, antes de la existencia de David Stern, no era imaginable estar para ningún jugador de la NBA. La globalización de la liga fue el objetivo principal del neoyorkino nacido en 1942, en medio de la segunda guerra mundial.
El comisionado
«Los propietarios de la NBA nunca fueron deferentes, nunca los consideré mis hombres de confianza. Todo lo que hago es matarme para representar sus intereses y decirles, algo que es parte de mi trabajo, lo que no les gusta escuchar»
David Stern.
El deporte en Estados Unidos tiene una historia de comisionados duros, reconocidos por recibir el poder de la organización de la competencia en forma de personalismos inapelables, libres de cualquier sospecha. Es la manera de construir credibilidad; que ninguna franquicia tenga favoritismos sobre otra, que no haya dirigentes que puedan acomodar calendarios o elegir árbitros a conveniencia. El poder que construyeron los comisionados, que les permite tener la decisión final en asuntos indelegables, no significó una relación dócil con los actores que componen la liga. Sin embargo, la llegada de Stern instaló una premisa que coincidió con todos los dueños de las franquicias: el showbiz ante todo, lo demás en un segundo plano. De esta manera se construyó un modelo de negocios que haría millonarios a dueños, jugadores y, por supuesto, a la NBA, aunque, eso sí: siempre con tensiones latentes.
A lo largo de la permanencia de Stern al frente de la NBA (1984-2014) se crearon 7 nuevos equipos, se mudaron 6 franquicias de ciudades (si no tenés público, lo siento, otra ciudad está ansiosa por llenar estadios) y se aplicaron reglamentaciones inéditas, entre las que se encuentran el establecimiento de un dress code en 2005 que establecía que tipo de ropa tienen permitido usar los jugadores en el traslado con sus equipos. ¿El objetivo? Evitar la cultura gangsta. Con los años el código fue desafiado encontrándole los claros a la norma. Hoy se puede ver a las estrellas vestidas sin ningún tipo de dress code más que el propio, sin que eso signifique un atentado contra el negocio. Esta «libertad» fue interpretada rápidamente para comprender que la posibilidad de que los jugadores fueran fotografiados vistiendo marcas como Gucci, Fendi o Givenchy, y prendas limitadas de Raf Simmons y Dries Van Noten, tal como cuenta Agustina González Carman en Las estrellas de la NBA que imponen tendencia, era una manera más de abrir el business.
Jordan, Nike y una sanción marketinera
«Fue el fenómeno Michael Jordan – Nike el que realmente permitió a las personas ver que los atletas negros eran aceptables. Desafiando una premisa que decía que la NBA, como un deporte predominantemente negro, no podía vender en la América blanca»
David Stern.
Más allá de la relación Jordan – Nike que nos muestra The Last Dance, el boom de ventas de Nike de los 80s se debe a una postura punitivista de la propia NBA de Stern. Después de firmar un contrato millonario para un novato, MJ jugó un amistoso contra los New York Knicks con el famoso modelo rojo y negro por entonces llamado Nike Air Ship (con el que jugaría su último partido en Nueva York en 1998). De inmediato las autoridades de la liga sacaron a relucir el código de uniformes, que decía que un jugador no podía usar zapatillas diferentes a las de sus compañeros. Ante la amenaza de sanciones, Nike llevó adelante lo que mejor saber hacer: vender rebeldía. A partir de entonces transformó el modelo en Air Jordan y lanzó una campaña furiosa que resultó, en definitiva, un éxito para toda la liga: «El 15 de septiembre Nike creó unas zapatillas revolucionarias. El 18 de octubre, la NBA las prohibió. Por suerte, la NBA no puede prohibir que vos las lleves»
Huelgas y el «pobre» Pippen
«Lamento la huelga de la temporada 1998-99. Lamento no haber trabajado más para educar a nuestros jugadores y a nuestros propietarios sobre el daño que causaría. Nunca puedo encontrar la respuesta sobre qué más deberíamos haber hecho, pero siempre reconocí que una parte del problema fuimos nosotros y otra parte los jugadores»
David Stern.
Además de las pujas por el control del márketing y conflictos con árbitros acusados de participar en apuestas ilegales, el reinado de Stern tuvo que lidiar con cuatro huelgas de jugadores (1995, 1996, 1999 -año que se acortó la temporada regular- y 2011 -se retrasó el inicio suspendiéndose 16 fechas-), en la que el sindicato reclamaba mejoras económicas en el reparto del boom NBA. Cuando en el inicio de The Last Dance los televidentes se «solidarizaron» con Scottie Pippen por no haber recibido de parte de los dueños de los Bulls una mejora salarial de su contrato por siete años firmado en 1991, nadie pensó en la posibilidad de que, a priori, no era un mal arreglo para ese momento de la NBA.
El problema no fue el monto firmado (Pippen estuvo entre los diez mejores pagos en las temporadas 91-92 y 92-93), sino que a su representante le faltó analizar el modelo de negocio que la NBA proyectaba, de ahí la crítica de que había arreglado un contrato demasiado largo. Pippen tuvo que esperar, pero finalizado el vínculo con los Bulls y con 6 anillos en sus dedos, firmó contratos millonarios hasta su retiro, que -gracias a las nuevas cifras que manejaba la liga- significaron que ganara más dinero que MJ adentro de las canchas.
Un espectáculo ATP
«La libertad de expresión es contra los gobiernos, no contra la NBA. Los jugadores, entrenadores e, incluso, los propietarios han sido multados por su discurso, que es algo costoso. Reconozco que no hay libertad de expresión cuando aceptás trabajar en la NBA.»
David Stern.
Una de las cosas que obsesionaba a Stern era el comportamiento de los jugadores, lo que ocurría en los 80s cuando Jordan llegó a la NBA (alcohol, drogas y prostitutas en la habitación) era una imagen que no se podía tolerar. Para que el negocio del espectáculo cerrara no sólo había que ofrecer ídolos a la audiencia, sino también un espectáculo para toda la familia. La violencia y el mal comportamiento tenían que desaparecer.
Esto hizo que figuras como las de Allen Iverson -con un prontuario difícil que no se adaptaba al «This is why we play» de la actualidad- no tuvieran el empuje de la liga para perdurar. No alcanzaba con ser un excelente deportista, también había que comportarse fuera de las canchas. En esa línea Stern aplicó la sanción disciplinaria más dura del deporte en Estados Unidos, después de que una pelea al final del partido Pacers-Pistons terminara con Ron Artest y Stephen Jackson, de Indiana, peleándose con el público.
Ya en ese entonces (año 2004) era mal visto para el espectáculo que los jugadores se agarraran a piñas, había que erradicar la cultura de los Bad Boys, como se los conocía a los Detroit Pistons de los 80s, y a los Knicks de los 90s (con Oakley, Mason y Starks a la cabeza), pero pelearse con la gente era un camino sin retorno. Stern suspendió a distintos jugadores por 146 partidos y multas de 11 millones de dólares, a la vez que fueron acusados de «Asalto y agresión» y multados con un año de servicios a la comunidad.
San Antonio, la nueva imagen
«Vas a las canchas de barrio de Shanghai y Pekín y ves a jóvenes que son más bajos, que se curten y tienen actitud. Ahí te das cuenta de que Jeremy Lin los va a inspirar a todos»
David Stern sobre la llegada de la NBA del primer jugador estadounidense de ascendencia china-taiwanesa.
Superados los años del básquet «Copa Libertadores de los 70s», la NBA comenzaba a edificar la imagen pulcra de hoy, de chicos de buena familia o del self made -que a través del esfuerzo del trabajo cumplieron el sueño americano-. Para esto los Spurs de Popovich fueron fundamentales, no sólo proyectaban una imagen de equipo -ya no no sólo de superestrellas individualistas-, sino que ofrecían una NBA cada vez más globalizada.
Los Spurs eran el crisol de razas. De sus tres figuras, dos eran extranjeros (Manu Ginóbili y Tony Parker), y sus equipos siempre contaron con infinidad de jugadores que venían del mundo FIBA. San Antonio era para Stern el ejemplo de lo que quería para la liga en ese momento: el básquet de todo el mundo representado en la NBA. No fue casual que se decidiera a participar de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 con el Dream Team. No se trataba sólo de devolverle el poder mundial del básquet a USA luego de los malos resultados de los JJOO de Seúl 88 y el Mundial de Argentina 90, donde los equipos «B» no pudieron quedarse con el oro, sino que significó el inicio de un proceso de construcción de una marca global.
Yao Ming, el gigante chino de los Houston Rockets, fue otro caso emblemático de la globalización: le permitiría a la NBA ingresar en el mercado del país más poblado del mundo. La política de inclusión e internacionalización de la liga, a través de contrataciones de jugadores extranjeros, una práctica poco frecuente hasta los 2000 (hoy hay más de 100 nacidos afuera de Estados Unidos), significó miles de millones de dólares de ganancias. Esa política exitosa se pudo apreciar en 2015 cuando se alcanzó el acuerdo más extraordinario en derechos televisivos de la historia del básquet. Durante diez años Disney (ESPN y ABC) y Turner (TNT) pagarían 24.000 millones de dólares a la NBA, triplicándose así el pago por ver hoy a Curry, James, Harden o Dončic, entre muchos otros.
Siga siga el baile: Una marca mundial
«Si generamos dinero, todos van a estar contentos»
David Stern.
Cuando a principios de los 90s mirar partidos de la NBA comenzó a ser una posibilidad real en Argentina con el acceso a operadores de cable, una de las cosas que me llamó la atención fue ver que todos los campeones de la NBA se consideraban «World Champions». Había algo que estaba presente en la liga desde hacía muchas décadas: la idea de que el equipo campeón de la NBA sin dudas era el mejor equipo del mundo. Ese imaginario de una soberbia basquebolística bien llevada por parte de Estados Unidos, David Stern la confirmó en los papeles: más de 10 oficinas fuera de USA, televisación en 212 países (la ONU reconoce 193) en 42 idiomas diferentes, y una marca espectacular que está bien lejos de su último baile////PACO
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