En octubre de 2006 la agencia de publicidad Ogilvy & Mather lanzó Evolution, un comercial para la marca Dove. El video es simple: a través de 95 segundos vemos una mujer en primer plano a la que se estiliza y embellece mediante la aplicación de maquillaje, peluquería y Photoshop. El rostro femenino, que al principio es el de una ama de casa opaca y cansada, termina siendo una imagen bella y alegre, luminosa, a la que se ubica como modelo de vía pública en un billboard real en una calle de Inglaterra promocionando una crema de belleza inexistente. La transformación es notable. Al final, cuando vemos a la “mujer común” transformada en “modelo de vía pública”, la marca dice “no wonder our perception of beauty is distorded”, un mensaje poco sutil que opera o se apropia de una crítica –existente pero todavía restringida a ciertos circuitos de pertenencia intelectual, académica o contracultural– a los asfixiantes e irreales estándares de belleza occidental. Estándares cristalizados, fortalecidos y difundidos por la propia industria de belleza y publicitaria. Evolution generó un gran impacto en la opinión pública al momento del lanzamiento. Se había filmado con un remanente de presupuesto de 135 mil dólares y a las pocas semanas ya era reconocido como uno de los primeros videos comerciales “virales” (un adjetivo que en ese momento recién se empezaba a usar) a escala global, expandiendo el mensaje de Dove por todo el planeta sin un centavo de inversión adicional. En Brasil, por ejemplo, el spot se expandió por los medios de aire, empujado por el debate que en ese momento se estaba dando por la muerte de Ana Carolina Reston Macan, una modelo de proyección con desórdenes alimenticios. Pero Evolution no fue un hecho aislado sino un punto de referencia crucial en el despliegue de una plataforma comunicacional más amplia: The Dove Campaign for Real Beauty. La primera vez que se empezó a discutir la idea de Belleza Real en los HQ de Ogilvy y Unilever fue en 2004, cuando la agencia lideró un esfuerzo de investigación de largo aliento llevada a cabo junto a tres universidades en cuatro ciudades del mundo de Canadá, Reino Unido y Alemania. Un dato surgido de la investigación fijó la tensión cultural sobre la cual trabajar y la bajada de la campaña: solo el 2% de las mujeres se consideraban hermosas.

Cuando vemos a la “mujer común” transformada en “modelo de vía pública” la marca dice “no wonder our perception of beauty is distorded”, un mensaje poco sutil que se apropia de una crítica a los asfixiantes estándares de belleza occidental.

Joah Santos, un portugués gurú de la publicidad que lideró los esfuerzos creativos, expresó en ese momento que la misión estratégica de la campaña por la Belleza Real era “to make women feel comfortable in the skin they are in, to créate a world where beauty is a source of confidence and not anxiety” [“hacer que las mujeres se sientan cómodas con su piel, crear un mundo donde la belleza sea la fuente de autoestima y no de ansiedad”]. Antes del spot Evolution hubo una primera fase experimental de la campaña que se lanzó en algunas ciudades de Europa. Consistía en carteles electrónicos en vía pública donde se mostraban mujeres “reales” –es decir, que no obedecían a la tipología de belleza “publicitaria”– por el fotógrafo de moda británico John Rankin. Los carteles invitaban a los transeúntes a votar si las mujeres retratadas eran “Fat or Fab?” [Gordas o Fabulosas], o “Wrinkled or Wonderful?” [Arrugadas o Maravillosas]. Los resultados de la votación se mostraban de forma dinámica en el propio billboard. Los carteles estuvieron acompañados por un Dove Report, un informe que mostraba los resultados de la encuesta cuya intención era “to create a new definition of beauty which will free women from self-doubt and encourage them to embrace their real beauty”. La campaña fue inmediatamente un éxito y recibió cobertura gratuita en talk shows, revistas femeninas y blogs, con lo cual Unilever decidió expandirla a nuevos TVCs (Flip Your Wings, la serie Pro-Age, entre otros) y gráfica (“Teste don Real Curves”). Luego de esta primera fase vinieron dos comerciales más: Little Girls y Daughters, donde se mostraban preadolescentes con leyendas acerca de lo que odiaban de sí mismas: “odia sus pecas”, “quiere ser rubia”, “piensa que es gorda”. Con una música conmovedora de fondo es inevitable sentirse un poco el victimario de estas nenas que no conocés y que ni siquiera existen: ¿qué les estamos haciendo a estos pobres ángeles inocentes, transmitiéndole nuestras pautas culturales decadentes que las hacen infelices y las oprimen? ¿Por qué contribuimos a la reproducción de un orden injusto y asfixiante? Más profundamente, la campaña funcionó como la proyección inversa de otro hito de la publicidad: la serie de comerciales de Listerine que corrieron entre los años 1930 y 1950 y que popularizó la frase: “Always a bridesmaid, never a bride” [Siempre una dama de honor, nunca la novia]. Esa campaña hablaba de Eleanor, una pobre chica que por descuidar su higiene no lograba conseguir marido. En la campaña original y sus sucesivas reencarnaciones se acumulan todos los lugares comunes de la vida femenina durante la expansión del estado de bienestar: el anhelo y la docilidad por cumplir con los mandatos domésticos, la abrasadora urgencia por conseguir marido, la dura sanción social de la soltería, el reclamo por la perfección estética e higiénica.

La campaña funcionó como la proyección inversa de otro hito de la publicidad: la serie de comerciales de Listerine que corrieron entre los años 1930 y 1950 y que popularizó la frase: “Always a bridesmaid, never a bride”.

En el arco que trazan los 80 años que separan a Listerine de Dove está la clave en la evolución del sentido social de la feminidad. La “Belleza Real” sin lugar a dudas cierra el siglo XX e inicia el XXI en lo que refiere al lugar que las marcas ocupan en nuestra vida y la manera en que nos vinculamos con ellas. También en las formas diferenciales de construcción de la feminidad. Para la socióloga canadiense Joseé Johnston, en su artículo “Feminist consumerism and fat activist” (2011), por ejemplo, la campaña de Dove define un momento de transición único en lo que llama “commodity activism” [“activismo de consumo”]: “Mientras que las oportunidades formales de participación ciudadana parecen retraerse bajo los regímenes neoliberales en todo el mundo, el consumo como actividad de intervención política se expande” [“While formal opportunities for citizenship seemed to retract under neoliberalism, opportunities for a lifestyle politics of consumption rose correspondingly”]. En el libro Authentic™: The politics of ambivalence in a Brand Culture (2015) la socióloga –aunque californiana– Sarah Banet-Weiser también señala a Evolution como un punto de consolidación de lo que ella llama “Brand Culture”, es decir, el estado actual de nuestras sociedades occidentales en el que las marcas se transformaron en ecosistemas completos que ofrecen contextos o matrices culturales en donde se desarrolla y adquiere sentido la vida cotidiana, se construye la identidad individual y se elaboran las relaciones afectivas. Para Banet-Weiser el branding en nuestra época se extendió de ser una forma de gestionar los espacios de intersección entre oferta y demanda a ser una estrategia de gestión de nuestra identidad y nuestras relaciones sociales y culturales más básicas: “branding is now both reliant on and reflective of our most basic social and cultural relations”. Esto queda claro en el texto crítico que acompaña la selección de la Campaign for Real Beauty como el comercial número 1 en el top 15 de mejores campañas (de lo que va) del siglo XXI: “Many ad campaigns over the years have sold soap. Fewer have tried to change societal notions about beauty. (…) [The campaign] kicked off a conversation about society’s notion of female standards of beauty. It also arrived at a time when digital media allowed consumers to interact and share campaigns’s messages in a way that allowed it to go viral on a global scale. [It was] groundbreaking, brave, bold, insightful, transparent and authentic” [“Muchas campañas a lo largo de los años han intentado vender jabón. Pocas intentaron cambiar el sentido común social acerca de la belleza. Esta campaña inició una conversación acerca de las pautas dominantes de belleza femenina. Además, llegó justo en el momento indicado, cuando los medios digitales permitían a los consumidores interactuar y viralizar mensajes de campaña a escala global. Produjo un cambio radical, fue valiente, osada, sensible, transparente y auténtica”] AdAge, http://adage.com/lp/top15/#realbeauty

Evolution generó un gran impacto. Se había filmado con un remanente de presupuesto de 135 mil dólares y a las pocas semanas ya era reconocido como uno de los primeros videos comerciales “virales”.

En este sentido la noción de “Brand culture” que trabaja Banet-Weiser en el libro permite pensar la idea, ya trabajada en otro artículo, de que en nuestras sociedades avanzadas son las marcas las plataformas críticas que nos ofrecen las matrices fundamentales a partir de las cuales insertarnos en las redes de ciudadanía y consumo. Reconstruir cómo sucedió esto históricamente parecería ser todavía una deuda pendiente, aunque resulta evidente que a lo largo de los últimos 130 años que nos separan del final del siglo XIX las marcas pasaron de ofrecerle al consumidor un cultural cue a partir del cual simplificar su elección de productos de consumo masivo a habitar las redes de afinidad sentimental de Occidente y eventualmente convertirse en una de las usinas mismas de producción y distribución de estos sentimientos. El sentido de este triunfo es que progresivamente las marcas han subsumido la comprensión de toda instancia de identidad a su propia lógica de construcción y discursiva desde las instituciones de la sociedad civil, los partidos políticos (Cambiemos, notablemente en nuestro país, pero también el peronismo de los últimos 15 años), las religiones (desde el catolicismo relanzado de Francisco hasta las iglesias evangelistas blockbuster) y el mismo self (con el éxito editorial creciente del marketing personal). Las marcas cada vez más nos ofrecieron un libro de códigos muy consistente a partir del cual descifrar qué tipo de experiencias estamos viviendo: cómo deberíamos experimentar la maternidad, la felicidad, el cuidado del hogar, las finanzas, nuestra carrera profesional, etc. O, mejor dicho, se presentan como significantes maestros o “puros” en el sentido de la lectura que hace Laclau de Lacan: un punto en el orden simbólico que detiene el deslizamiento metonímico y que por eso totaliza una ideología determinada. Las marcas son ejemplos de estos point de capiton por excelencia: un Nombre que hace referencia a sí mismo (mucho más que los ejemplos clásicos: marxismo, democracia, etc que siempre hacen referencia a una cierta etimología, en el caso de las marcas es una pura palabra sin sentido preciso) y que por eso puede conferir unidad e identidad a nuestra experiencia de la realidad histórica. Slavoj Žižek, de hecho, dice en El sublime objeto de la ideología que “no se trata de que la Coca-Cola ‘connota’ una determinada experiencia-visión de Estados Unidos (la frescura del gusto acre  frío que tiene); de lo que se trata es que esta visión de Estados unidos logra su identidad identificándose con el significante ‘Coke’ (…) La única respuesta posible a la pregunta ‘¿Qué es Coke?’ ya está dada en el anuncio: es el impersonal ‘it’ (‘Coke is it!’)”. Es exactamente el mismo sentido que tienen los párrafos de Barthes cuando habla del rediseño del logo de Citroën en 1959: “la insignia Citroën, en forma de flecha, se transformó en insignia alada, como si ahora se pasara de un orden vinculado a la propulsión a otro vinculado al movimiento, de un orden del motor a un orden del organismo”, and so on and so on.

Las marcas nos ofrecieron un libro de códigos a partir del cual descifrar qué tipo de experiencias estamos viviendo: cómo deberíamos experimentar la maternidad, la felicidad, el cuidado del hogar, las finanzas, nuestra carrera profesional, etc.

Esto significa que analizar la marca Dove en su derrotero histórico y el deployment de su plataforma de comunicación Real Beauty a lo largo de los últimos diez años nos abre una puerta para, como dijimos, hacer algunas reflexiones acerca de la elaboración, la difusión y eventualmente el triunfo de ciertos nuevos modelos de feminidad, pero más que nada de nuevos modelo de militancia feminista. ¿Por qué? En principio porque en la campaña de Dove probablemente por primera vez de forma sistemática el acto de consumir es sobretodo un acto de empoderamiento individual, algo que aparece formulado en el excelente libro de Anita Harris Future Girl: Young Women in the Twenty-first Century (2003) como la propia definición del feminismo contemporáneo (o de “cuarta ola”) y de nuestras sociedades como feministas: aquellas en las que las mujeres se han transformado en consumidoras activas y cada vez más individualizadas y en donde la lucha política femenina se juega cada vez más en la toma de acciones de consumo específicas. En este sentido, la campaña de Dove completa un circulo iniciado por la campaña de Virginia Slims, de la compañía Philip Morris International, durante los años de la contracultura: “You’ve come a long way” [“has recorrido un largo camino”], que fue el primer intento exitoso por targetizar un cigarrillo exclusivamente al público femenino y la primera campaña publicitaria abiertamente feminista. Bajo una imaginería de mujeres modernas, libres y empoderadas, uno de los ads decía, por ejemplo, “We made Virginia Slims especially for womans because they’re biologically superior to men”. Con esto quiero decir que la historia de la liberación femenina en muchos casos no es más que una lucha por la incorporación de la mujer al mercado de trabajo y al consumo, es decir, un epifenómeno del proceso de expansión y reproducción del capital.

Para Harris el modelo fundamental que adquiere el feminismo en nuestras sociedades contemporáneas es el de la “mujer entrepreneur”, es decir, un feminismo fuertemente informado y retroalimentado por la “Brand culture”. Dice Harris: “within the guise of empowerment, the ‘girl entrepreneur’ is the ultimate self-inventing Young woman who represents a fantasy of achievement accomplished by good ideas, hard work and self-confidence”. Es una definición parecida a la que aparece seis años después en el libro de Angela McRobbie The afermath of feminism: Gender, Culture and Social Gender (2009), aunque con una perspectiva más sombría y crítica. Ahí la autora argumenta que artefactos culturales como la campaña Dove, la serie Sex and the City o la película The Bridget Jones Diary proporcionan ventanas por donde leer la reintroducción del feminismo durante los últimos quince o veinte años como una cultura hegemónica. Este “nuevo feminismo” o “post-feminismo” observa las conquistas del feminismo “clásico” como algo dado, obvio, lo que habilita la emergencia de un modelo de feminidad fuerte, liberada, independiente, que se realiza a través del empoderamiento personal, su capacidad productiva, su ingenio y, sobretodo, no ya un activismo colectivo sino personal, bajo el modelo del self-branding y el entrepreneurship, especialmente expansivo en las redes sociales –en Authentic™ de hecho se trabaja sobre videos de YouTube, subastadoras de virginidad y estrellas de MySpace para ejemplificar esta nueva forma de activismo, lo cual se puede leer como una cierta modernización de los objetos que lee McRobbie. Para Rosalind Gill –en Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility (2007)–, el post-feminismo es, además de esto, una sensibilidad dominante en nuestras sociedades que da forma a todo desde los productos que consumimos hasta la forma en que los medios representan la realidad hasta la manera en que usamos las redes sociales. En este sentido la sensibilidad post-feminista autoriza a la mujer a ser individualista antes que nada. Y en este contexto el consumo de productos determinados (culturales, como series y películas, políticos como hashtags y campañas, o masivos, como jabones y zapatos) que habilitan cierto activismo feminista resulta clave. No solo trabajan sobre la plataforma de sensibilidad que nos proponen las marcas sino que liberan a las mujeres concretas del mandato de militar políticamente (algo que es aburrido, pesado y pasado de moda) para que se dediquen a vivir sus vidas y busquen el éxito individual, de la misma manera que consumir agua mineral en un envase reciclable nos hace sentir que estamos preocupados por el medioambiente o que consumir productos orgánicos nos hace sentir que nos estamos ocupando de nuestro equilibrio físico.

El #Niunamenos probablemente sea el mejor ejemplo de esto en la medida en que reemplaza la actividad política en el sentido clásico (pedagogía en los barrios, discusiones en la sede del partido, actividades con invitados referentes, pintadas y pegatina de afiches, etc), algo totalmente incompatible con el estilo de vida de una mujer urbana, profesional y emancipada, por consignas de fácil consumo en la redes sociales –y en este sentido compartir esos estados de Facebook “me hacen sentir como si estuviese haciendo algo por las mujeres violadas y asesinadas”. Por eso se entiende también que bajo esa consigna se puedan agrupar tantas formas de feminismo o femeneidad muchas veces incompatibles entre sí. En otras palabras –o, en las palabras de McRobbie–, en nuestras sociedades post-feministas el patriarcado o la “dominación masculina” en el sentido bourdieuano no existe más: las mujeres están habilitadas para progresar educativa, sexual y profesionalmente aunque a cambio de un pequeño precio: la desaparición del feminismo (¿y qué es la figura inexistente del “macho”, el “hijo sano del patriarcado”, sino la propia imposibilidad del feminismo, como el judío para el nazismo o el traidor para el régimen soviético? Aquello que impide alcanzar su plena identidad como totalidad cerrada y homogénea, algo por cierto imposible porque el feminismo no existe y por eso es que muchas autoras hablan de “feminismos”, en plural). Como dice la misma McRobbie: “Once again, as women are encouraged to “put themselves out there”, we confront the notion of visibility. While feminism fades from visión, the individual entreprenreur takes its place”/////////PACO