“La única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.
Oscar Wilde

En 2006 la revista Time puso un espejo en su portada anual de “El personaje del año”, un rito que cumple cada año desde hace más de ocho décadas. El gesto de reflejar la imagen del lector reafirmaba que el culto al yo era una de las nuevas consecuencias que la revolución 2.0 traía aparejadas. Si en la década del ´80 el ciudadano se conformaba en tanto consumidor, en el nuevo milenio lo es en tanto usuario de internet. Un nuevo interés por las cuestiones domésticas, la cotidianeidad de las personas “reales” y por la intrascendencia de la vida diaria irrumpió gracias a la existencia de las redes sociales y blogs. La democracia digital impuso la necesidad de construir una imagen mejorada de nosotros mismos a través del filtro de la web. Si en los ´90 estaba Claudia Schiffer por un lado, y las mujeres reales por el otro, en el nuevo milenio -y gracias a las herramientas del marketing my self– redes sociales como Instagram nos dicen que todos podemos ser Claudia Schiffer.

Si en los ´90 estaba Claudia Schiffer por un lado y las mujeres reales por el otro, en el nuevo milenio redes sociales como Instagram nos dicen que todos podemos ser Claudia Schiffer.

Como menciona Paula Sibilia en La intimidad como espectáculo: «al compás de una cultura que se sustenta crecientemente en imágenes, se desmonta el viejo imperio de la palabra y proliferan fenómenos en los cuales la lógica de la visibilidad y el mercado de las apariencias desempeñan papeles primordiales en la construcción de sí y de la propia vida como un relato». Uno de los segmentos que entendió las ventajas de la autocelebración es el de las fashion bloggers. A diferencia de las it girls, que prosperan mediáticamente gracias a su estilo a la hora de vestir y su belleza innata, las bloggers se hicieron un lugar en el mundo de la moda a partir de la construcción de una audiencia, lo que demuestra cómo, a partir del auge de las nuevas tecnologías, el antiguo concepto de “talento” se ha transformado en algo mucho más difícil de catalogar y definir.

El antiguo concepto de “talento” se ha transformado en algo mucho más difícil de catalogar y definir.

Las bloggers europeas y norteamericanas reconocidas mundialmente, como Chiara Ferragni, Leandra Medine y Garance Doré, ganan cerca de 10 millones de dólares por año por su trabajo como líderes de opinión en el mundo de la moda. Entraron en el mercado por la puerta delantera: la primera es una ex modelo, la segunda es escritora y periodista y la tercera es fotógrafa e ilustradora. Son el ejemplo perfecto que demuestra que la capacidad de combinar un talento artístico (o la belleza, en el caso de Ferragni) y saber capitalizarlo en las redes sociales es generosamente retribuido por el mercado. Para cada uno de los desfiles en las semanas de la moda de New York, París y Milan las históricas y prestigiosas casas de moda como Valentino, Chloé y Fendi le pagan a la italiana Ferragni para que luzca sus prendas, no solo en el desfile sino también en las fotos que sube a su cuenta de Instagram, el verdadero baúl de las monedas de oro, y las que capturan los fotógrafos de street style que esperan en la entrada del desfile. El concepto que trasciende estas nuevas estrategias de marketing es nuevamente el de la mujer real: la vecinita de al lado también puede usar un par de botas de vinilo azul francia de u$s800. Por su parte, Leandra Medine ha transformado su nombre en una marca. No sólo utiliza el mismo mecanismo de branding que Ferragni en relación a las marcas, sino que escribe bien, es ingeniosa y se corre del estereotipo de rubia tonta fanática de la ropa que tanto ha castigado al segmento fashion. Gracias a su blog Man Repeller popularizó el concepto “Repelente de hombres”, en relación a la ropa “anti sexy” que solo agrada a las mujeres, como los jardineros de jean, los vestidos sobre pantalones o las sandalias Birkenstock. Escribió una autobiografía que fue un éxito de ventas en donde relata cómo es crecer en el seno de una familia judía newyorkina siendo una niña gorda fanática de la ropa. Con solo 26 años, se convirtió en una de las nuevas millonarias que el fashion business le regaló al mundo.

Man Repeller popularizó el concepto “Repelente de hombres”, en relación a la ropa “anti sexy” que solo agrada a las mujeres, como los jardineros de jean.

Muchas marcas de moda han decidido cambiar las clásicas campañas publicitarias por “proyectos de comunicación y branding” que tienen como protagonistas a las bloggeras de moda. La marca de calzados brasilera Melissa lo hizo con cuatro bloggeras de su país de origen a las que nombró “embajadoras de la marca”, y las incluyó en el proceso creativo y de diseño de una nueva colección que resultó un éxito, no solo para la marca sino también para los blogs de las chicas. En este sentido Argentina cuenta con una particularidad. El mercado de las bloggers de moda es bastante amplio pero la función de las mismas se reduce a la única captación del público. No existe un intercambio de bienes simbólicos ni una estética, son meras intermediarias entre las marcas y las consumidoras. Con hashtags de dudosa construcción semántica cómo #MuyLoMás y series interminables de fotos de sus outfits, las bloggeras argentinas son un nicho de promoción polivalente que no le esquiva a las firmas que les pagan por promocionar yogures, comida para perros o sesiones de masajes, rubros que exceden el mercado del diseño y la moda.

Las bloggeras argentinas son un nicho de promoción polivalente que no le esquiva a las firmas que les pagan.

En los blogs argentinos la pretenciosidad, la pobreza narrativa y la falta de cualquier tipo de talento es el signo distintivo. No hay fotógrafas, escritoras o diseñadoras de moda, no hay estilo propio ni reflexión, se destacan por lo que carecen. Sólo son chicas “reales” que se autofestejan sus outfits y vomitan megalomanía. Las nuevas narrativas autorreferenciales no enfatizan la función de un narrador (o autor) sino la del yo en tanto protagonista de la propia vida. No importa lo que se hace sino lo que se es. Como un síntoma de los tiempos y con la ropa como excusa, las bloggeras de moda rinden culto a ese yo tan demandado por las miradas expectantes de sus fans y derrochan egolatría. Por su lado, las marcas femeninas encontraron en las redes sociales y en estas fanáticas de la “extimidad” un escenario de visibilidad y llegada a las llamadas mujeres reales a un bajo costo.

Los procesos de identificación de las mujeres reales con las bloggeras probablemente esté dado por el cambio que se produjo en la relación con nuestros ídolos.

En relación con estas transformaciones también se produjo un pasaje en el estilo confesional: de la sinceridad de los diarios íntimos a la autenticidad en nuestra participación en la web. Si bien el pacto de lectura que establecemos en las redes sociales tiene como premisa que aún la foto más inocente del gatito, del bebé o del bagel de salmón ahumado que comimos el fin de semana son construcciones no inocentes de la propia subjetividad, la autenticidad es una característica valorada como rasgo positivo de nuestro “personaje” de internet. La marca de indumentaria femenina VER patrocina el blog de moda Muy Mona, en donde bajo los slogans “mujeres verdaderas” y “mujeres apasionadas” las bloggeras crean conjuntos con ropa de la marca, que se propone como una referente de las mujeres con cuerpos reales, en contraposición a las marcas que diseñan ropa sólo para flacas. Las bloggeras, en tanto referentes de ese segmento, modelan su imagen para ese público que espera la autenticidad, la diversión y la “buena onda”. La firma SER, que produce lácteos y postres de bajas calorías, también recurrió a las bloggeras para publicitar su nueva línea de yogures. La dupla que gestiona Twenty-four style y la ex Ohlalá, Lulu Biaus, fueron algunas de las elegidas por la marca para la promoción de sus productos. Recurrieron a estrategias creativas para armar los posts en sus cuentas de Instagram recreando escenas de diverso tipo: recién levantadas disfrutando de un desayuno nutritivo o regresando de hacer actividad física. Lo que importa es lo que firmamos a pie de página en el contrato de lectura: felicidad, buena onda, autenticidad.

Como afirmaba Guy Debord hace varias décadas, “lo que aparece es bueno y lo que es bueno aparece” y, en ese sentido, las redes sociales vinieron a afirmar una vez más el viejo dicho que dice que “ninguna publicidad es mala publicidad”. Los procesos de identificación de las mujeres reales con las bloggeras probablemente esté dado por el cambio que se produjo en la relación con nuestros ídolos. Si en la era pre internet los considerábamos inalcanzables y superiores, gracias a las herramientas digitales ahora sabemos que cualquiera puede serlo. En ese monopolio de la apariencia, todo lo que quede afuera de las pantallas sin ser interceptado por alguna mirada, no existe. Y para existir no hace falta mucho más que un lindo filtro de Instagram/////PACO