“La moda es para todos, no sólo para la élite”
Pierre Cardin

En Argentina poco sabemos de la industria del diseño. Cuando hace algunos meses se descubrió que la colección otoño invierno 2014 de María Cher era una íntegra copia de la francesa Céline, muchos se espantaron. Lo cierto es que en nuestro país, las empresas textiles se dedican, precisamente, a comerciar; no a diseñar. El mercado de consumo local está absolutamente dispuesto a adquirir un tapado con la estampa de una casa de modas internacional por un valor veinte o treinta veces menor, cosa que la empresaria María Cherñajovsky sabe muy bien.

Argentina, como muchos otros países, importa tendencias de Europa y Estados Unidos, pero ¿de qué manera se crean esas tendencias? El proceso parece ser siempre el mismo: Los diseñadores recombinan antiguos usos o suben a las pasarelas europeas prendas impensadas. El blanco veraniego se vuelve lo más chic del invierno; el jogging con tacos de 10 centímetros o las zapatillas deportivas con trajecitos Chanel se convierten en garantía de glamour y femineidad. Las modelos, actrices de Hollywood, y editoras de revistas de moda son fotografiadas adoptando estas tendencias y, en la próxima temporada, las vidrieras de los shoppings de Buenos Aires están repletas de burdas imitaciones europeas. A nadie le importa: la palermitana de clase media revienta la extensión de la tarjeta de su padre y consigue su objetivo. Los empresarios textiles, sin desarrollar una idea propia, también.

En “Sociología de la moda”, Frédéric Godart explica en números el poder de este mercado: la industria de la indumentaria y el lujo representa el 6% de la producción mundial, mientras que la industria del automóvil no llega al 4% y las telecomunicaciones no superan el 3%.

El mercado de la indumentaria femenina es fácil, acá en Europa y en Kuala Lumpur. Pero ¿cómo se generan las tendencias masculinas? El “que se usa” de las féminas no tiene embajadores o referentes tan claros para los hombres. No hay tal cantidad de fashion bloggers o revistas de moda que dirijan el consumo. Los diseñadores más reconocidos y talentosos de Europa, como John Galliano o Jean Paul Gaultier, no tienen la capacidad de llegada al consumo masivo de ropa como para instalar tendencias de forma trans oceánica. En la década del ´70 y ´80 los trendsetters eran los rockeros: de Mick Jagger a David Bowie, Jimi Hendrix, Michael Jackson y Sid Vicious, llegamos al icónico grunge de Kurt Cobain que aún sobrevive. Actualmente, los músicos ya no imponen tendencias como décadas atrás (veremos qué pasa con Pharrell Williams, rara avis que amenaza con convertirse en un nuevo ícono) y los que se han convertido en referentes o it boys son los futbolistas.

El deporte no estuvo usualmente asociado al estilo: la constante competencia, la uniformidad en el césped, el sudor y el despliegue constante de fortaleza, violencia, insultos, y arengas. Un mundo tan masculino que no podría acercarse al glamour y al fashion world sin ser acusado de homosexual. Hasta que llegó David Beckham, un inglesito de rasgos perfectos al que no le tembló el pulso al confesar que era “adicto a la moda”. Fue la cara de varias campañas de indumentaria, que vieron en una estrella del fútbol el mejor canal para llegar a las masas. Los anuncios repartidos en las capitales del mundo de los abdominales de Beckham en calzoncillos Armani hicieron que las ventas de la firma se dispararan inmediatamente. Como si fuera poco, fue el primero en pisar las canchas con aros de diamante sin que su hombría fuera puesta en juego. Beckham fue un pionero de la metrosexualidad como way of life, y sus pasos fueron seguidos por una legión de adoradores de los trajes de buen corte, la depilación de cejas, la tintura de pelo y el shock de queratina (Para ejemplos más claros los invito a googlear “Cristiano Ronaldo antes y después” o “Neymar streetsyle”). A nivel local, pudimos observar la evolución del estilo de Carlos Tévez, Maxi López, el Cholo Simeone y el Pocho Lavezzi, que fue –junto a Calu Rivero- la cara de la campaña de la prestigiosa firma nacional “Etiqueta Negra”. El deporte y la moda son fuerzas culturales dominantes; ambos hablan un lenguaje que trasciende las fronteras etarias y culturales y están atravesados por las emociones. Eso explica que Lionel Messi –un hombre que lo tiene todo como deportista pero no tiene demasiado de ícono de estilo- haya sido el elegido de los italianos Dolce & Gabbana para protagonizar su campaña de ropa interior.

La belleza masculina es un mercado en evolución y los reos del deporte se están ubicando como sus embajadores principales. Cuando John Galliano cierra el London Fashion Week con una pollera, las editoriales de moda solo lo llaman el terrible enfant. Cuando David Beckham lo haga en una entrega de premios, ¿los oficinistas, empresarios, carniceros y empleados de todo el mundo, correrán al shopping a comprar una propia?///PACO