Neil Hosler McElroy nació en Berea, una pequeña ciudad de 19 mil habitantes que forma parte del conurbano de Cleveland, en el Condado de Cuyahoga, Ohio. Berea fue fundada en 1836 por Henry O. Sheldon, un clérigo metodista que viajaba a caballo de pueblo en pueblo –llamados comunmente circuit riders– promoviendo la palabra del Señor. El nombre del asentamiento fue decidido por los vecinos luego de tirar una moneda. La otra opción vigente era Tabor, seguramente en honor del Monte Thabor, en los alpes franceses.

Sin embargo, McElroy no creció ni fue criado en Berea sino en el área de Cincinnati, la tercera ciudad más grande de Ohio, la vigésimo octava ciudad más grande en los US y la primera major city fundada con posteridad a la revolución americana que tuvo lugar entre 1765 y 1783 y cuyo saldo fue la independencia política del imperio británico.

Cincinnati es un típico ejemplo de lo que se llama una boomtown, es decir, una pequeña comunidad que experimenta un incremento muy rápido y repentino de población y tamaño. Otros ejemplos modernos de este tipo de procesos demográficos complejos son los que tuvieron lugar en Liverpool o Johannesburg. McElroy, nacido en 1904, obtuvo su licenciatura en economía en Harvard en 1925. Ese mismo año comenzó a trabajar en el departamento creativo de Procter & Gamble. En 1926 formó parte del equipo que introdujo el jabón de tocador Camay en el mercado. El primer slogan del producto fue “Camay: the soap for the beautiful women”, luego reemplazado por el más aparatoso “For your most beautiful complexión at every age”.

Camay es un producto muy reconocido por la sociedad norteamericana. Durante mucho tiempo fue el principal sponsor de la novela As the World Turns, que emitió la cadena CBS entre el 2 de Abril de 1956 y el 17 de Septiembre de 2010. Completando 54 temporadas , As the World Turns es la segunda soap opera de mayor duración de la historia de la tele.

As the World Turns fue una creación de Irna Phillips, una actriz y escritora americana virtualmente responsable por el nacimiento del género de telenovela con el drama radial Painted Dreams (1930 -1932). Una entrada de Wikipedia dice que “Phillips favored carácter development and psychological realism versus melodrama”, efecto que lograba haciendo actuar a médicos, abogados o pastores reales en sus novelas. La serie narraba la historia de un pueblo ficticio: Oakdale, en el estado de Illinois. En sus inicios, una de las innovaciones que introdujo fue la presencia de un Coro Griego, encarnado especialmente en uno de sus personajes –Nancy Hughes, interpretado por Helen Wagner–, que comentaba los momentos de crisis y triunfos de los miembros más activos de la ciudad.

La narrativa que desarrolló a lo largo de los años As the World Turns  –y principalmente, Irna Phillips– favoreció la evolución gradual y lenta de la trama por sobre el cambio radical. Cada nuevo integrante del cast era presentado de forma progresiva, a lo largo de al menos uno o dos años, hasta que alcanzaba madurez en el contexto de la ficción. Por este motivo en sus décadas finales el show se ganó cierta fama de conservador, algo que no favorecía el hecho de que el principal inversor del programa fuese la división cinematográfica de P&G, Procter & Gamble Productions

En contra de esta creencia, sin embargo, la serie atravesó con muchísima sensibilidad momentos críticos de la historia americana –como el asesinato de JFK, la llegada del hombre a la luna o la guerra de Vietnam, por nombrar tres emparentados entre sí–, incluso escenificando abortos y casamientos entre personas del mismo sexo llegada la década del ’80.

En su canción de 1999, llamada “As the world turns” en homenaje a la novela, Eminem recita: “As the world turns / these are the days of our lives / these are the things that we must go through, day by day”.

Otro hecho por el cual el jabón de tocador Camay es famoso en nuestro hemisferio y en el contexto de nuestra cultura es porque en los ’70 eligió a Luciana Pignatelli como rostro de la marca. Luciana era una controvertida y bella socialista italiana, hija del periodista Francesco Malgeri y casada con el Príncipe Don Nicolo Maria Pignatelli Aragón Cortés, Príncipe del Sacro Imperio Romano-Germánico, 17° Principe de Noia, 19° duque de Terranova, 17° Príncipe de Castelvetrano, Príncipe de Maida, Príncipe de Valle, Duque de Bellosguardo, Duque de Girifalco, Duque de Orta, 19° Marqués de Cerchiara, 19° Marqués de Avola, Marqués de Favara, Marqués de Caronia, Marqués e Borghetto, Conde de Celano, Barón de Casteltermini, Barón de Menfi y Patricio de Napoles, que publicó los libros de belleza y alimentación The Beautiful People’s Diet Book. How to achieve the look and manner of the world’s most attractive women (1973) y Body Book (1976) y murió en 2008 de una sobredosis de alcohol y psicofármacos.

Sin embargo, décadas antes que eso, en los años de salida a la Gran Crisis, Camay era un producto relativamente inmaduro aunque con gran potencial en el joven pero creciente mercado de aseo corporal y facial femenino. En efecto, para esa época, las mujeres comenzaron a demandar más y más este tipo de productos con motivo de un reciente proceso de modernización en los hábitos de consumo domésticos –que alcanzaba no solo la noción novedosa de la higiene personal sino la masificación de ideas básicas de diseño y buen vestir.

En este contexto, sin embargo, Camay debía posicionarse en un escenario de extrema competitividad. No solo porque tenía como contrincantes en el mercado a los jabones de tocador que producía Unilever y Palmolive sino también –y principalmente– por Ivory, el jabón de tocador insignia de P&G. Esto frustraba a Neil McElroy que el 13 de Mayo de 1931 envió un memo interno en donde comentaba que, en su opinión, las marcas no debían compartir equipos creativos, sino que cada una debía contar con un team específico liderado por un brand manager.

La preocupación exclusiva del brand manager sería, según McElroy, producir narraciones diferenciadas, algo que el mercado apreciaría. De esta manera, Ivory y Camay podrían ser dirigidas a distintos segmentos de personas y posicionadas de forma diferencial, evitando la canibalización. El memo ocupaba tres páginas, lo que violaba directamente la política del presidente de aquel entonces de P&G, Richard Redwood Deupree. Según el libro In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (2004), Deupree “strongly disliked any memorandum more than one typewritten page in lenghth. He often would return a long memo with an injunction: ‘Boil it down to something I can grasp’. If the memo involved a complex situation, he sometimes would add: ‘I don’t understand complicated problems. I only understand simple ones’.”

A pesar de esta circunstancia, Dupree reconoció en la nota de McElroy –es probable que leyese incluso las que rechazaba por su extensión– algunas ideas novedosas. McElroy intentaba justificar la contratación de dos asistentes adicionales y, al hacerlo, transformó para siempre la estructura corporativa de una de las empresas más grandes de su época y, más en general, la forma en que las empresas comercializan productos y gestionan marcas, sentando las bases para la elaboración del concepto de diferenciación. Este hecho es famoso.

En economía y marketing, la diferenciación es el proceso por el cual se distingue un producto o servicio de otros para hacerlo más atractivo a segmentos específicos del mercado. El concepto fue formulado por primera vez como tal por Edward Chamberlain en su libro Theory of Monopolistic Competition, publicado en 1933.

El libro de Chamberlain es flojo y, en el contexto del capitalismo actual, resulta un poco naive. Al contrario, el memo de McElroy es intenso y actual. Neil McElroy fue, algunos años después, el reemplazo de Dupree como CEO de P&G, cargo que desempeñó entre 1948 y 1957. El 4 de Octubre de 1957, justo cuatro días antes de que el Ministro de Defensa de Eisenhower dejara el cargo, la Unión Soviética ponía en órbita el satélite Sputnik I, un hecho que fijó un nuevo pico en la escalada de la Guerra Fría al sugerir que los rusos aventajaban a los norteamericanos en la carrera espacial y armamentística.

Este hecho, que generó un amplio cuestionamiento mediático sobre el programa de defensa de los Estados Unidos, fue el background sobre el cual Neil McElroy juró como Secretario de Defensa. Fue sólo un mojón en una larga lista de transferencias de cuadros de la gestión privada a la política de gran alcance. En solo dos años, Neil fue el encargado de cerrar el llamado “missile gap” entre los Estados Unidos y la Unión Soviética que, en favor de esta última, amenazaba el autoestima colectivo del Tío Sam. En ese período, la cartera de defensa fue manejada como una major brand: McElroy no buscó tanto expandir la capacidad bélica norteamericana, aparentemente en desventaja, sino producir efectos discursivos capaces de disuadir a los soviéticos de emprender un ataque. Rápidamente dispuso una serie de test balísticos y dispuso los IRBMs (Intermediate-Range Ballistic Missile) de la Air Force Thor y la Army Jupiter en localizaciones estratégicas del Reino Unido. También ordenó el desarrollo del programa Minuteman, una red de ICBMs (Inter-Continental Ballistic Missile) que se ubicarían en distintos silos bajo tierra en la Europa continental.

McElroy pasó gran parte de su gestión en la cartera de defensa explicando a los congress men en Washington el valor de su programa de desarrollo de misiles y por qué el missile gap no era tal cosa. Su esfuerzo publicitario dio fruto, finalmente, a la Defense Reorganization Act de 1958, luego reemplazada en 1963 por la Department of Defense Appropriations Act, en 1967 por la Supplemental Defense Appropriations Act, en 1984 por la Department of Defense Authorization Act y en 1996 por la Antiterrorism and Effective Death Penalty Act. Luego de recibir la Medal of Freedom en 1959, abandonó el cargo y se unió al directorio de P&G, donde pasó sus días hasta el 30 de Noviembre de 1972, día en el que, a los 68 años, pasó a la inmortalidad, dejando en este mundo hostil e ingrato a su mujer, Camila McElroy, a sus hijos, Nancy M. Folger, Barbara Dimling y Malcom McElroy, y a sus nueve nietos.////PACO