Existe algo llamado Teoría del Consumidor: el estudio sistemático del acto de consumo, desde el momento en que la posibilidad se gestiona de manera vaga en la mente confusa de un individuo que tiene una necesidad o siente un deseo que puede ser canalizado a través del mercado de bienes y servicios, hasta el momento en que el producto consumido es desechado o reemplazado.

El acto de consumo es el más complejo y multideterminado que existen en la vida social. Consiste, centralmente, en el momento simple pero profundo en que se elige algo. Esta decisión puede ser de cualquier orden.

Lo que diferencia a un acto de consumo de cualquier otro acto es que el consumo no supone un valor de uso sino un valor de sentido. El acto de consumo puede ser momentáneo o prolongado en el tiempo. El acto de consumo puede ser por una marca, pero también por un transporte público, una banda de rock o un candidato en elecciones. El acto de consumo puede ser individual o puede ser colectivo. El acto de consumo puede ser privado o puede ser público.

Hay dos manuales que sintetizan casi toda la información que tenemos acerca del acto de consumo. Comportamiento del consumidor, de León Shiffman y Comportamiento del consumidor de Michel Solomon.

Ambos manuales involucran nociones de las siguientes disciplinas: Psicología experimental, Psicología clínica, Psicología del desarrollo, Ecología humana, Microeconomía, Psicología social, Sociología, Macroeconomía, Semiótica / Crítica literaria, Demografía, Historia y Antropología cultural.

El libro de Solomon contiene un apartado destinado al “lado oscuro del consumo”. Se refiere a todas aquellas deformaciones que puede adoptar el acto de consumo.

Tenemos el consumo adictivo, que consiste en una dependencia fisiológica o psicológica a productos o servicios.  Dentro de esta categoría se incluyen al alcoholismo, el tabaquismo, la drogadependencia u otras adicciones. En Estados Unidos, por ejemplo, hay un programa de doce pasos para tratar la Chapstick Adiction o adicción a usar manteca de cacao.

El consumo compulsivo, que consisten en compras repetitivas “a menudo en exceso, como un antídoto para la tensión, la ansiedad, la depresión o el aburrimiento”. En 2005 un hombre diagnosticado con TCC (Trastorno de Compras Compulsivo) adquirió 2000 llaves inglesas y nunca utilizó ninguna. Según datos estadísticos, a nivel clínico, se diagnostica TCC a un hombre por cada 4 mujeres con el trastorno.

Otro formato negativo del consumo es el que involucra a otras personas que son explotadas o utilizadas de manera violenta para satisfacer un determinado mercado. La prostitución, los ladrones de órganos o la venta de bebes son ejemplos de este tipo.

El terrorismo también aparece tipificado en el manual de Solomon como una deformación del consumo. En este sentido, se dice: “Los ataques terroristas de 2001 representaron una llamada de atención al sistema de la libre empresa. Revelaron la vulnerabilidad de los objetivos no militares y nos recordaron que la alteración de nuestras redes financieras, electrónicas y de abastecimiento podría dañar más nuestro estilo de vida que los efectos de un campo de batalla convencional.”

Finalmente existe una última forma de desviación del consumo. Es lo que se conoce como “actividad ilegal”, “anticonsumo” o “merma”, y tiene que ver con el robo, los errores deliberados y la proliferación de mentiras en las estructuras burocráticas de las empresas que producen pérdidas de producto o ineficiencia productiva.

Según una encuesta de la agencia McCann-Erickson el 91% de la gente admite mentir en forma regular. Una de cada tres personas falsea la información acerca de su peso, una de cada cuatro miente sobre sus ingresos y el 21% da información falsa en cuanto a su edad. A la vez, 7 de cada 10 personas admitieron haberse atribuido “el mérito de hacer algo desde el principio cuando en realidad no lo hicieron.”

En Septiembre de 2012 la consultora Hasar elaboró el Censo Nacional de Mermas y Prevención de Pérdidas que fue presentado en las IX Jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU). El mismo estimaba que los supermercados sufrieron, en promedio, una merma de productos equivalente al 1,48% de las ventas totales, lo que significó una pérdida de $896 millones de pesos. “Del total de pérdidas –dice el informe-, el 41,2% correspondió a ‘mermas conocidas’, es decir, provocadas por desperdicios, averías o vencimientos de productos, mientras que el 58,8% restante correspondió a ‘mermas desconocidas’, cuyas principales causas son el hurto (externo e interno), los errores administrativos o de proveedores.”

Para los Estados Unidos, los datos de la merma son mucho más impresionantes: se estima que anualmente las casas de retail perdieron más de 9 mil millones de dólares.

Los productos que se roban con más frecuencia son: artículo de tabaco, zapatillas deportivas, ropa de marca, jeans de diseñador y ropa interior. La suma promedio de un robo es de 58,43 dólares, y se calcula que una familia promedio de 4 integrantes gasta 300 dólares adicionales al año debido a los sobreprecios que las empresas establecen sobre sus productos para cubrir la merma.//////////////////PACO