Entre los nombres que dan forma y sentido a la técnica desde Silicon Valley, Apple Inc. ha sabido crear una imagen corporativa arraigada en conceptos como la “creatividad” y la “innovación”. De hecho, incluso en Buenos Aires la famosa manzanita que representa a la marca puede verse pegada en la luneta de ciertos autos como signo de adhesión a sus valores. Sin embargo, mientras el iPhone vuelve a venderse en Argentina tras siete años de ostracismo (y sus competidores especulan sobre el lanzamiento del iPhone X), la supremacía de Apple enfrenta ciertas dificultades. Lo interesante es que ninguna es económica. Es más: desde que Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne fundaron Apple en 1976, los logros financieros nutridos por lo que el filósofo francés Éric Sadin describe alrededor de sus productos como una “fascinación sostenida” ‒y que Sir Jonathan Ive, máximo diseñador de la compañía, sintetizó al afirmar que “los productos son representaciones físicas de nuestros principios”‒, no han dejado de producir ganancias. Para Margarita Martínez, investigadora y docente del Seminario de Informática y Sociedad de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, ese es un punto esencial: “Los dos aspectos nodales de un objeto técnico conciernen al despliegue de la forma y la evolución de la función. La realidad técnica da pruebas permanentes del desacoplamiento entre ambas partes, y el reconocimiento de ese desajuste entre las formas bellas y los rasgos funcionales deficientes forma parte del desencanto del hombre frente a la máquina. De ahí que el gran éxito de Apple, aún no superado pese a ciertos retrocesos, fue instalar la idea de que en sus productos tal desacoplamiento no es posible. Y no porque ambas partes “estén bien soldadas” sino porque, en la gama Apple, esas dos partes se presentan como efectivamente una”.


La supremacía de Apple enfrenta dificultades. Lo interesante es que ninguna es económica.

El dilema, por lo tanto, se vuelve conceptual. ¿Hasta qué punto, por ejemplo, Apple puede garantizar más “creatividad” e “innovación” para un conjunto global de 353 millones de potenciales compradores de smartphones, además de buenos dividendos para sus accionistas, mientras Samsung, con el dominio indiscutido del 20% de las ventas en ese rubro ‒según el último informe del International Data Corporation‒ se consolida en la cima de ese mercado? ¿Puede Apple dominar aquello que el sociólogo francés Jean-Louis Missika definió como la unión “del glamour, el deseo y la emoción en la tecnología”? La cuestión no es menor si se considera que han sido los propios diseñadores quienes tras las dificultades de productos como la Mac Pro ‒que desde 2013 continúa en rediseño‒ o el iPhone 6 Plus ‒cuyos defectos siguen provocando reclamos‒ decidieron tomar nuevos rumbos. El último fue Christopher Stringer, que tras 21 años en la unidad liderada por Jonathan Ive se unió a una lista de dimitentes inaugurada hace pocos meses por Danny Coster, hoy en la empresa GoPro.


Han sido los propios diseñadores quienes tras las dificultades de productos como la Mac Pro o el iPhone 6 Plus decidieron tomar nuevos rumbos.

Mientras tanto, cotizada en 750.000 millones de dólares y decidida a alcanzar en 2019 una capitalización total equivalente al billón de dólares ‒cifra que podría lograr en Wall Street 12 meses antes que Amazon, su principal competidora comercial‒, Apple acaba de inaugurar en Cupertino, California, un edificio que trasluce una combinación de arquitectura monumental y dilema ideológico. Como si fuera una nave espacial del futuro, la confluencia entre transparencia y ocultamiento del nuevo edificio exhibe un punto clave en lo que la impresionante estructura de vidrio evita mostrar: ni tuberías ni respiraderos, según las directivas de los constructores. ¿Y no es en el ocultamiento calculado de aquello con lo cual Apple “funciona” y “respira” que se sintetizan sus inconvenientes más profundos? En ese sentido, entre el carácter aspiracional de productos capaces de provocar filas de clientes en cualquier ciudad del mundo (éxito que se apoya en un 70% sobre la venta de iPhones) y el modo en que efectivamente se producen tales productos, bajo las ventajas de la legislación laboral de China ‒en la fábrica Foxconn, en Zhengzhou, donde los suicidios entre los empleados son tantos que la gerencia ha colocado literalmente redes para impedir más muertes‒, el rol de Tim Cook, CEO de Apple desde 2011, cobra relevancia.


¿No es en el ocultamiento calculado de aquello con lo cual Apple “funciona” y “respira” que se sintetizan sus inconvenientes más profundos?

Primero amenazado por Donald Trump por privilegiar la mano de obra china antes que la estadounidense, son ahora las ventajas impositivas ofrecidas por el nuevo presidente de los Estados Unidos las que podrían ofrecer a Cook el margen para contrarrestar la crisis de imaginación. Y según el informe de enero anunciado por Luca Maestri, director financiero de la empresa, ese margen no es menor. Solo en efectivo, Apple dispone de 246.000 millones de dólares, de los cuales 230.000 millones están fuera del país (en Luxemburgo, sobre todo, donde hasta febrero se concentraba el negocio internacional de iTunes e iBooks, cuya logística acaba de ser mudada a Irlanda). Con esos recursos, Apple podría no solo “repatriar” algunas de sus unidades productivas sino reaccionar ante sus propias revelaciones. La última se conoció hace días, cuando la empresa aceptó que el sistema operativo Windows 10, de Microsoft, era “cuatro veces más popular” que los sistemas operativos de Apple. Serían así unos 400 millones de usuarios en favor de Microsoft los que todavía toman posición entre lo que representan Bill Gates y Steve Jobs en una batalla inaugurada hace 20 años bajo el lema “Think Different” (“Piensa distinto”).


Microsoft podrá ser aún más masivo que Apple, pero nunca tendrá el aura de la “élite”.

La respuesta de Apple, una vez más, consistió en replegarse y subrayar que su estatus está intacto: según una encuesta de este año de la consultora Dimensional Research hecha entre 300 empresarios, ejecutivos y profesionales “categoría IT” (con alta educación técnica, habilidad o entrenamiento), el 91% prefiere trabajar con Mac y el 99% usa iPhones y iPads. Las cifras, por lo tanto, no serían lo más importante: Microsoft podrá ser aún más masivo que Apple, pero nunca tendrá el aura de la “élite”. Pero, ¿qué sostiene aún esa identidad? ¿Y por cuánto podrá extenderse entre las fantasías de un mercado cada vez más competitivo? A la luz del filósofo Gilbert Simondon, de cuyo trabajo sobre la técnica es una de las más importantes traductoras, Margarita Martínez propone una respuesta que apunta a la “erótica” de los objetos mismos: “Los productos de Apple son obras de “tecnoestética”; estéticos porque son bellos y bellos porque son funcionales, con el añadido de una dimensión que evoca trascendencia y pulverización de la materia. El usuario se cree entonces irradiado por los valores del objeto técnico velocidad, luz, suavidad‒, hasta volverse portavoz de los esquemas ideológicos de la empresa. Así, los objetos de Apple se vuelven epifánicos y la epifanía se vuelve una mística de marca que evoca la antigua relación mágica inscripta todavía en la factura técnica del objeto”. La manera en que Apple logre seducir a quienes confían en su doble gestión de lo material y lo espiritual es la incógnita definitiva sobre su hechizo////PACO