Uno de los artículos más icónicos de la marca Hermès es el pañuelo o bufanda (“scarf”) de seda introducido en 1937 a partir de un diseño original de Robert Dumas-Hermès . Es tanto un objeto que define el horizonte del deseo de occidente como un producto de colección, una obra de arte y un símbolo de éxito. ¿Cómo se produce cada pañuelo Hermès? Con el cuidado con el que te gustaría que trataran a tu hijo recién nacido en la maternidad. Desde 1937 hasta hoy el proceso es igual: a partir de hilos de seda cruda china se produce primero la tela y luego un artesano imprime los diseños de forma manual, cada pañuelo a la vez, con una técnica centenaria llamada “edge-to-edge”. De esta manera, cada pañuelo es un objeto único que se produce desde hace 70 años en el mismo taller de Lyon y que tarda 18 meses en ser puesto a la venta. El valor de mercado de las ediciones estándar es de 400 dólares. Las ediciones especiales y limitadas, en cambio, pueden alcanzar un precio entre 800 y 1000 dólares. ¿Te parece mucho para un cuadrado de tela de 90×90? Y, por otro lado, ¿qué tiene esto que ver con el audio del trolo recibido de abogado en dos años y seis meses en el que cuenta que lo invitaron a cenar con Mirtha Legrand y le dice “negro” al Coco Silly? La línea exacta es: “Escuchame, me invitaron a cenar con Mirtha. Yo no lo pudo creer. Me tenté. Encima con Coco Silly, o sea. Negros. Negros everywhere. Voy a llevar el Hermès más que nunca”.

Los diseños de los pañuelos son una característica interesante del producto. Hasta el día de hoy el Hermès scarf tuvo algo más de dos mil diseños, cada uno creado especialmente para ser impreso sobre este pequeño pedazo de los sueños de las minorías. Los diseños originales, de mitad del siglo XX, tienen motivos ecuestres o representan escenas cotidianas de la elite parisina. Con el tiempo, sin embargo, los pañuelos Hermès fueron convirtiéndose en un complejo epifenómeno del mundo del arte. Actualmente la marca tiene un equipo de diseñadores freelancers, en general artistas plásticos basados en cualquier lugar del mundo, desde Polonia hasta Japón. Cada diseñador de pañuelos es una historia en sí misma. Una conocida es la de Kermit Oliver, un cartero de Waco, Texas, el único norteamericano que alguna vez produjo obras para la marca. Y son obras (16, para ser exactos) increíbles, que trabajan sobre la mitología rural y fundacional de los Estados Unidos. En el mundo existen miles de coleccionistas de pañuelos Hermès y hay decenas de miles de grupos de Pinterest. Todos los que tienen guita en este mundo tienen una scarf o más. La Reina lleva una en la cabeza cada tanto. En 1956 la Princesa Grace de Mónaco usaba una para sostener su brazo enyesado después de una fractura. Jackie Kennedy tenía un montón y Audrey Hepburn las usaba para limpiarse la merca de la nariz antes de salir a la calle. La prenda es tan icónica que incluso hay una aplicación de Android que te enseña todas las maneras de usarla –siendo la más popular sobre la cabeza y atada abajo del mentón, como una Madre de Plaza de Mayo premium. Pierre-Alexis Dumas es sexta generación de la familia que fundó la talabartería en 1837 que hoy es una marca global con ingresos anuales superiores a los 4 mil millones de dólares. Director artístico de la marca desde 2009, es quien fundó la iniciativa Hermès Editeur, un branch dentro de la importante unidad de negocios que se dedica a reinterpretar obras de artistas plásticos del siglo XX en series de pañuelos. Como un diálogo entre el “craftmanship, our particular domain, and contemporary arts”, según explica el propio Pierre-Alexis.

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¿Qué tiene esto que ver con el audio del trolo recibido de abogado en dos años y seis meses en el que cuenta que lo invitaron a cenar con Mirtha Legrand y le dice “negro” al Coco Silly?

La selección Editeur ya trabajó con tres artistas y en estos días anunció el cuarto. El primero fue Josef Albers (1888 – 1976), un famoso pintor alemán que desarrolló su temprana obra a mediados del siglo XX como una transición entre el arte tradicional europeo y las vanguardias del ’50. En su caso Hermès trabajó en 2008 sobre su obra Homage to the Square. Para la segunda edición (2010) Dumas sintió que Hermès debería confrontar la visión de un artista contemporáneo y vivo. El elegido fue Daniel Buren (1938), un francés mucho más esquivo. Las obras elegidas fueron 22 fotografías de Buren que el propio artista intervino cortando y distorsionando para generar 365 diseños, cada uno impreso en un pañuelo único. La marca tuvo que desarrollar una técnica de impresión de tinta sobre carré totalmente nueva. Una vez listos los pañuelos fueron exhibidos en la creada especialmente para tal fin Verriére, la galería de arte contemporáneo que Hermés montó en Bruselas en el año 2000. Buren insistió en que debían ser vendidos solo a personas que estaban dispuestas a usarlos, y no a colgarlos en algún lugar de la casa: “Son objetos de arte únicos, como pinturas, pero en lugar de estar fijos en una pared fueron hechos para ser usados. Incluso destruidos”. La tercera vuelta (2012) fue un talento oriental, por supuesto, para completar el mandato de la corrección y la multiculturalidad. Hiroshi Sugimoto fue el elegido, en quien Dumas descubrió “a profundly moving aesthetic experience for me”. El proyecto elegido fue Colours of Shadow, un ensayo cromático a partir de un dispositivo experimental, algo así como un prisma, que proyectaba distintos colores en las paredes blancas de la sala. Una especie de reflexión un tanto frívola y obvia sobre el color y la abstracción. Hermès produjo 20 diseños, impresos en pañuelos de gran formato. La última edición, anunciada hace apenas unas semanas, era obligatoriamente latinoamericana: Julio Le Parc, el artista nacido en Mendoza en 1928, miembro del Groupe de Recherche d’Art Visuel, del grupo llamado Nueva Tendencia y de los ateliers de las personas en la París sesentayochista. Con nombres como “Luz contínua”, “Inestabilidad”, “El Movimiento”, “Formas de Contorsión” o “Arte eléctrico”, su obra, en el marco de lo que se conoció como Op art, constituye una larga y compleja reflexión abstracta sobre el color, la luz, las formas, los materiales del arte, el status de la mirada y el dispositivo físico de la visión.

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Jean-Noel Kapferer es uno de los pocos expertos en brand management de origen francés. En una disciplina inventada y dominada por norteamericanos, sin embargo, mantiene una impronta europea, una prosa picante y una hermosa voluntad por ser políticamente incorrecto.

La obra de Le Parc elegida por Dumas fue La Longue Marche, una obra clave y monumental que, evocando el movimiento del Primer Ejército Rojo a través del interior de China entre 1934 y 1935, es una exploración fanática y longitudinal de los efectos visuales de la superposición, la torsión, el entrelazado y la imbricación. Dumas sin embargo le propuso producir variaciones originales sobre la obra original y no simplemente reproducir las imágenes ya existentes. En esto trabajaron junto a Le Parc para finalmente tener 60 pañuelos únicos con bandas cromáticas planas y sinuosa que constituyen en conjunto la serie Variations autour de La Longue Marche. El vínculo entre la historia de los pañuelos de seda Hermès y el discurso de la creación artística es uno sólido y construido. Cuando Dumas habla sobre los procesos de producción y materias primas con los que la marca ejecuta sus creaciones de forma deliberada se preocupa por historizar y contextualizar cada palabra: “No existe la creación amnésica –dice en una entrevista reciente–. No inventamos el carré. Es un objeto que ya existía en Lyon desde el siglo XIX. Las reglas del servicio militar, por ejemplo, se imprimían sobre el carré para los soldados. Los objetos que usamos tienen una historia y es una historia humana, y eso es lo interesante. Hoy vivimos en un mundo en el que olvidamos quiénes son las personas que fabrican, hacen, dibujan  conciben esos objetos; éstos se convirtieron en algo banal y están en todos lados, pero hay que pensar en quienes lo hacen. En Hermès intentamos defender esta idea. Y, a través de la colección de pañuelos, proyectar el trabajo de un artista y el de los artesanos, y recordar que detrás de ese objeto hay trabajo, y detrás de ello, una historia”. Jean-Noel Kapferer es uno de los pocos, sino el único, experto en brand management de origen francés. En una disciplina inventada y dominada por norteamericanos, sin embargo, mantiene una impronta fuertemente europea, una prosa picante y una hermosa voluntad por ser políticamente incorrecto, producir generalizaciones y leer clásicos de la sociología. Su especialidad son las marcas y mercados de objetos de lujo. De hecho su libro The Luxury Strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, publicado en 2009 y escrito en colaboración con Vincent Bastien, es un texto no solo muy relevante sino inteligente y provocador en el sentido en el que solo la mejor literatura puede serlo. Ahí señala un problema fundante del approach tradicional al lujo: como un premium más caro. En realidad, dice Kapferer, es todo lo contrario. De la misma manera en que los Estados Unidos inventaron los mercados de consumo masivo, las estrategias para ser más efectivos en esos mercados y grupos tales como P&G o Ford, Europa produjo los mercados del lujo, la estrategia para crecer en ellos y la demanda de esos objetos exactamente como proyección inversa al mass market norteamericano. Estos métodos son los que produjeron marcas como Ferrari, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Bulgari, Gucci, Prada, Ferragamo o Hermès . Y estas marcas son muy importantes porque definen la otra pata de la imaginación occidental, que no es lo que podemos y debemos sino lo inasible y lo remoto, dos poderosas fuerzas bíblicas que mueven al mundo. El lujo es, sociológicamente, un concepto muy cargado y fronterizo a preocupaciones latentes y muy relevantes para nuestras sociedades complejas como la estratificación social, la distribución de la riqueza y las nociones de utilidad y desperdicio. Su evolución histórica jalona la arquitectura cultural de nuestro mundo tanto como la hegemonía, más escandalosa y por eso más visible, de la sociedad de masas. En espejo creció y se desarrolló, con igual importancia, otra sociedad, la de los bienes suntuarios, el consumo ocioso y la distinción.

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El lujo, el acceso al lujo, entonces, repone la clasificación social de una forma “democrática” y ofrece la clave para superar ese tipo de ansiedad moderna que provoca la libertad.

El principal padre del lujo es el proceso de democratización que comenzó en Europa durante el siglo XV (Renacimiento) y culminó en los siglos XVIII (Iluminismo) y XIX (revolución industrial). Uno pensaría que con el progresivo aumento de la transparencia, el levelling-out cultural, la expansión de las grandes urbes y la desaparición de castas sociales “trascendentes” en realidad la demanda por objetos de lujo hubiese desaparecido. Sin embargo, fue todo lo contrario. La crisis de los viejos regímenes europeos y de los mitos que legitimaban la estructura social tradicionalista y aristocrática dejó un vacío: el entzauberung weberiano o la anomia durkheimiana. Allí donde se retrae el ancien régime lo que queda es un espacio vacante hecho de caos social, desdiferenciación y “desorden mimético” (por usar una expresión de René Girard). Esta crisis, muy tematizada por el siglo XX, es según Kapferer lo que boostea la consolidación de los mercados lujosos con la función social muy específica de recrear los mecanismos perdidos de estratificación social que, en palabras del francés, resultan fundamentales para que una sociedad no se vea reducida al estado de violencia. Nous devons connaitre notre place dans la société, dice al principio de su libro. El lujo, el acceso al lujo, entonces, repone la clasificación social de una forma “democrática” y ofrece la clave para superar ese tipo de ansiedad moderna que provoca la libertad. La democracia, la emancipación femenina y la globalización, dice Kapferer, han llevado a las sociedades occidentales al punto en el que perdimos las referencias, los puntos fijos, los códigos de jerarquía. Probablemente la historia del siglo XX sea la historia de los intentos de reponer estos códigos y los intentos de volver a destruirlos. Sin embargo, a la vez, fueron los nuevos órdenes democráticos, la incorporación de la mujer al mercado de trabajo y consumo y la paz relativamente extendida y duradera los factores que promovieron las condiciones de expansión del lujo como mercado consolidado. Pero no solo eso. La industria de los bienes de lujo no se propone solo como una estratificación alternativa por la vía del acceso restrictivo. Si fuese solo eso sería fácil identificarla: sería solamente todo aquel bien que por su precio es de acceso restrictivo; y sus alcances y trascendencia cultural serían acotados. El lujo es mucho más que eso y es, de hecho, lo contrario: no la radicalización de la lógica del gasto sino un alegato fuerte en contra del consumo y la modernidad, de lo efímero y lo automático, un tipo de nostalgia muy potente y, ante todo, un gesto genuino, delicado y profundo.

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Hay un hecho clave que define al lujo y es la absoluta persistencia del hedonismo por sobre la funcionalidad: los muebles de diseñador son imposibles de usar, tienen meramente una función decorativa.

Hay un hecho clave que define al lujo y es la absoluta persistencia del hedonismo por sobre la funcionalidad: los muebles de diseñador son imposibles de usar, tienen meramente una función decorativa. Otro ejemplo es el de Ferrari, un auto complejo e incómodo según la propia empresa que lo fabrica, que hay conocer y domar como un caballo. O el Porsche 911, que se fabrica sin elementos de confort estándares para primeros autos: aire acondicionado o baja-ventanillas eléctricos, por ejemplo. El producto de lujo, idealmente, es un producto imperfecto, difícil de usar y de combinar, complejo, decorativo. Eso lo diferencia de otros segmentos de consumo como el Premium, el Ultra-Premium o el Top de Gama, y es también lo que diferencia su consumo del snobismo del new rich (Anna Wintour dijo alguna vez que “la cantidad de diamantes en un collar indica que el collar costó mucha plata pero no dice absolutamente nada sobre el gusto de quien lo usa”). También tiene que ser un objeto difícil de producir, con una elaboración artesanal, manual, poco eficiente desde el punto de vista de los costos. Debe cargar con muchas horas humanas. Y, por supuesto, debe escapar a los dictados de la moda, las temporadas, al capricho del tiempo cíclico y la recurrencia. Debe estar hecho no para extinguirse en el acto de consumo, sino para ser heredado, para nunca perder vigencia. En este sentido, el consumo de bienes de lujo resiste a dos grandes tendencias del entusiasmo posmoderno y del consumo premium masivo: la globalización y la moda. Un producto de lujo es un producto fuertemente comprometido con sus raíces, con un alto componente localista. Su carga es nacional y no abstracta. La marca de lujo debe proveer una referencia espacial fuerte en un mundo desdiferenciado y debe siempre mantenerse fiel y leal a sus orígenes, siempre producir en el mismo taller, que debe estar ubicado siempre en su país de origen. “A relocated product is a soulless product”, dice JNK. En este sentido, Hermès (que produce en Lyon) es un objeto de lujo mientras que Dior (que produce en Tailandia) ya no lo es.

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Ferrari, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Bulgari, Gucci, Prada o Ferragamo son muy importantes porque definen la otra pata de la imaginación occidental, que no es lo que podemos y debemos sino lo inasible y lo remoto, dos poderosas fuerzas bíblicas que mueven al mundo.

Y a la vez, la marca de lujo debe escapar a los dictados de las temporadas. Debe estar hecho para no extinguirse en el acto de consumo, para permanecer, para ser heredado, para ofrecer una referencia perpetua frente al paso del tiempo. Por eso no debe estar diseñado siguiendo las “tendencias” de la época sino que debe ser eterno, timeless. Esta dinámica de consumo implica varias cosas. Repone y refuerza la vieja y no siempre correcta tensión entre el viejo mundo y el nuevo mundo. Construye formas de estar en el mercado mucho menos efímeras y entusiastas que las que han hegemonizado no nuestra manera de consumir sino nuestra visión afectada e hipócrita acerca de lo que es un acto de consumo. Y finalmente ubica la melancolía, la dificultad y la apreciación culta de objetos complejos en el mismo centro del capitalismo, desmontando ciertas ideas bastante extendidas en la aristocracia de las redes sociales en donde la condena a las formas prejuiciosamente tipificadas de estar en el mercado parecería comprometer cierta resistencia y dignidad. El arte, su proceso largo pero consistente de autonomización y evolución, su filosofía carismática, el rol que asigna al creador y al curador y las dinámicas de intervención de la realidad que propone no están en las antípodas sino en el centro mismo de la delicada y sutil maquinaria de oferta y demanda, y tan solo a la vuelta de la esquina de los conceptos solo aparentemente más prosaicos de la promoción y la mercadotecnia. Esta lógica de confusión interesada e hipócrita entre causas, efectos y fenómenos que no son ni uno ni lo otro y los elementos profundamente deshistorizadores que propone el  discurso antiestablishment happy puppet es muy parecido al efecto que logra cierto feminismo que critica a compañías P&G por un supuesto discurso “cosificador” del rol femenino en su portfolio (en general suelen ser productos de limpieza o higiene personal), ignorando que fue esa misma compañía la creadora de los términos en los cuales hoy entendemos la emancipación femenina, y las estrategias de incorporación de la mujer al mercado durante los 50, 60 y 70s. O el que critica a Disney por defender valores familiares conservadores y regresivos cuando en realidad fueron todo lo contrario. Es la propuesta de conflicto estandarizada y fácilmente reconocible por cualquier sensibilidad occidental entre Avon y Stringerbell en la vieja y querida serie The Wire (permitanmé recordarla). Carisma vs profesionalización. Romanticismo vs Modernidad. Muscle vs Business. Lo cierto es que esta dualidad es ficticia y ambos son términos existentes dentro del modo de consumo occidental. Se podría extender la conciencia de lo falso a los pares Machismo vs Feminismo, Espiritualidad vs Materialidad, Consumo vs Ascetismo, Consumir orgánico vs Consumir industrial, Pragmatismo peronista vs Doctrina peronista, etcétera. Amén del dato de la realidad de que quien subió el audio del trolo que fue a almorzar con Mirtha Legrand y que quienes lo levantaron y reprodujeron en diversos portales de noticias escribieron “ERNEX”, dándole de alguna manera la razón al pibe, lo importante es la función que cumple la marca como dispositivo de distinción, no ya organizando el cierre social alrededor de la posesión o no de dinero (que, se sabe, es un fenómeno democratizador y no diferenciador) sino de cierta pertenencia al lujo y un saber del lujo ya sí más inaccesible para el pobre Coco Silly, que seguro está lleno de oro gracias a esa Cátedra del Macho que pone a yirar por el conurbano cada tanto//////PACO