Chicos blancos de Oregon que odian. Esta puede ser una buena manera de definir a los tipos que fundaron Nike, Inc. ¿Por qué? Porque en esa oración no sólo se definieron los valores de la marca deportiva más exitosa del planeta, sino porque además esa frase condensa el espíritu competitivo de una empresa fascinante. A continuación les dejamos 6 momentos que permiten entender un poco mejor de qué hablamos cuando hablamos de Nike.

1. La historia de las Tiger Cortez

Allá por principios de los 60s la empresa que dio origen al imperio que actualmente conocemos no se llamaba Nike, ni existía el logotipo reconocido como el mejor de la historia de las marcas (el “swoosh” o, como lo conocemos acá, la “pipa”). La cosa fue más desprolija. Un Phil Knight de viaje iniciático por Oriente se acerca a una fábrica de zapatillas japonesas (Tiger) y le ofrece ser distribuidor de la marca en USA. Por supuesto arranca mintiendo: les dice que es dueño de Blue Ribbon Sports (cosa que hasta ese momento era apenas una tesis de facultad). Y así empieza a importar zapatillas de correr a los Estados Unidos para competir con las grandes marcas.

Pero no quiero quedarme en la bío, para eso existe “Phil Kight: the man who runs the world”, libros (“Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas”, de Eugenio Palopoli) e infinidad de artículos. Me interesa ir al punto de la creación de las Tiger Cortez, pensadas para los Juegos Olímpicos de México 1968. La idea inicial fue sacar las Tiger Azteca, pero de inmediato vino la advertencia de Adidas, que tenía registrado el nombre del imperio pre-colombino. Ante ese impedimento la reacción de Phil Knight fue esta:

-Ok, ¿cómo se llama el tipo que hizo mierda a los aztecas?
-Hernán Cortés -le contestaron.
-Listo, pongamosle Tiger Cortez.

Años después un litigio judicial con Tiger le permitió a Nike quedarse con el nombre de Cortez, apropiándose definitivamente de uno de los modelos más exitosos de la historia. Así nacía la “rebeldía” Nike.

2. El alma de Nike

De esta manera definió Phil Knght a Steve Prefontaine, runner salido de la Universidad de Oregon (donde Bill Bowerman -co-fundador de Blue Ribbon Sports- se destacaba como entrenador). Prefontaine se convirtió en el primer símbolo Nike, además de transformarse en uno de los primeros atletas amateurs en recibir abiertamente dinero por correr, cosa que estaba prohibido por el COI (que, vale aclarar, no paraba de cerrar contratos dejando afuera a los deportistas).

“Pre”, como le decían, era lo más parecido a una estrella de rock dentro del mundo runner: lo reconocían por la calle, le pedían autógrafos, tenía el pelo largo, usaba bigotes característicos de la contracultura de la época. Y, una cosa más: hacía declaraciones en contra de la guerra de Vietnam. Su muerte en un accidente de tránsito poco claro en 1975 dejó a los Estados Unidos sin su mejor corredor para Montreal 76, pero el espíritu rebelde de Prefontaine agigantaba el perfil de Nike.

3. El Loco McEnroe

Las zapatillas de tenis Nike siempre vendieron bien. Eran finales de los 70s. Necesitaban a alguien que representara a la marca en los courts del circuito profesional de tenis. El primero intento había sido el rumano Ilie Nastase. Probó las Nike, las usó un tiempo, pero al final abandonó la marca. A esta altura Nike tenía claro qué tipo de perfil quería: el deportista irreverente. Y el nombre finalmente llegó: John McEnroe. El joven de 18 de años ya era reconocido como un tipo que podía armar un escándalo dentro de la cancha si no estaba de acuerdo con el juez de línea. La historia cuenta que Phil Knight estaba dispuesto a pagarle lo que McEnroe pidiera con tal de tenerlo. Sin embargo, eso el tenista no lo sabía, por lo que la marca cerraría un contrato de apenas 25 mil dólares por año, un cifra discreta para todo lo que significó McEnroe para Nike. Después por supuesto todos ganaron, pero había una cosa que iba quedando clara: Nike entendía a la perfección que el individualismo, la rebeldía y no ser políticamente correcto eran el ADN de la marca.

4. “Hagamos algo. Cualquier cosa, aunque sea una cagada, pero algo”

Con esta frase de Phil Knight probablemente nacía la relación más fructífera entre un deportista y una marca deportiva. Si señores, su Majestad Michael Jordan -sin todavía haber jugado un partido en la NBA- firmaba un contrato de 2,5 millones de dólares por 5 años. De esta manera Nike -desbancada del primer lugar de ventas en USA por el fenómeno Reebok- apostaba todo al basquebolista nacido en Brooklyn, quien había demostrado su talento en la Universidad de North Carolina.

jordanair

Pero la cosa no se detenía en Jordan dentro de la cancha, Nike quería más. La marca convirtió a MJ en una sensación mundial desafiando a la NBA. ¿Cómo lo hizo? Diseñó las Air Jordan, un par de zapatillas rojas y negras. hasta ese entonces prohibidas en la Liga -que obligaba a todos los jugadores a usar zapatillas blancas-. David Stern, comisionado de la NBA -quien de negocios entiende mucho- negoció con Nike para que la irreverencia de los chicos de Oregon, que llegaron a filmar un comercial denunciando a la NBA de censurar a Jordan, le sirviera a todos. Por supuesto así sucedió.

5. “Hola, soy Phil Knight y odio la publicidad”

Realmente suena increíble que esa frase saliera de la boca Knight, pero así fue. Las agencias de publicidad le resultaban parasitarias, pero las cosas cambiaron. Fue precisamente a través de Nike que la publicidad de marcas deportivas se transformó totalmente. Los publicistas venían insistiendo con generar identificación de marca más allá de la venta de productos específicos, sin embargo, fueron pocos los que lo vieron. Entre ellos, tal vez con un poco de delay, estuvo Knight.

En 1987, cagándose a todo lo referido acerca de los derechos de autor, Nike puso al aire un comercial donde sonaba Revolution, de los Bealtles:

“You say you want a revolution
well, you know
we all want to change the world…”

Mientras se escucha la voz de Lennon aparecen de fondo los deportistas insignias de la empresa, pero lo llamativo para la época es que se los vea entremezclados con personas comunes que hacen deporte. La agencia Wieden & Kennedy terminó de hacerle entender a Nike, Inc que ahora además también vendían un estilo de vida.

6. Just fuck it

Desde un principio fueron distintos. Creadores de las “Buttface” -donde los ejecutivos de Nike se juntaban a discutir dos veces al año sobre el futuro de la empresa-, Knight y cía podían tener comportamientos que hacían recordar al Lobo de Wall Street, de Scorsese ¿En qué terminaban esas conferencias de fin de semana? Alcohol, drogas, hoteles destrozados e, insólitamente, definiciones de políticas corporativas. De una u otra manera, las características personales de los fundadores de Nike, Inc lograron trasladarse a la identidad de la marca.

Es cierto, ahora son un corporación, Knight es un filántropo -que tuvo que sobrevivir a las acusaciones de trabajo infantil en las fábricas de oriente- pero el odio de los chicos blancos de Oregon sigue ahí. Es un odio tan desafiante como productivo. Es un odio que les permitió convertirse en la marca deportiva número del mundo. Es un odio que transmite valores de competencia, de triunfo, de gloria. Un odio de autosuperación. Un odio que hace que seas mejor. Un odio con el que simplemente muchas veces nos sentimos identificados para salir de shopping.///PACO