Lis Clément le dedicó su vida al vino argentino y acaba de abrir Foster Newton, su propia agencia de marketing: fosternewton.com

¿Cómo ves a la Argentina entre las naciones productoras de vino? 

Como un país con una gran tradición vitivinícola, básicamente por nuestras raíces cristianas y latinas, donde el vino se consume diariamente en la mesa familiar y no sólo en los restaurantes, donde es considerado un alimento y no una bebida alcohólica (el vino es Bebida Nacional). Además, Argentina tiene una estructura productiva que va más allá de viñedos y bodegas ya que se han desarrollado productos y servicios a su alrededor y -últimamente- se ha hecho conocido en el mundo con su variedad insignia, el Malbec, especialmente en los EEUU.

¿En qué áreas somos fuertes?

Una de las grandes fortalezas de Argentina es que cuenta con un volumen productivo que pocas naciones igualan (somos el quinto productor mundial), extensiones de tierras aún disponibles, variedad de climas y “terroirs” que posibilitan una oferta diversa. Además, la industria vitivinícola nacional ha sabido ganarse un lugar en el mundo en poco tiempo, principalmente de la mano del posicionamiento global que ha logrado el Malbec. Veo como una gran oportunidad la apertura de nuevos mercados para los vinos occidentales, como China, India, el sudeste Asiático, hasta África, quienes están incrementando su estándar de vida y -al mismo tiempo- creciendo su avidez por los vinos, asociados al goce de la vida. Esta futura demanda podrá estar cubierta desde nuestro país porque además de las clásicas regiones productoras (como Mendoza y San Juan), se están desarrollando nuevas regiones vitícolas como las provincias del sur y las serranías de la Provincia de Buenos Aires, que aumentarán la variedad de nuestra oferta al mundo. Además, la Bonarda, muy extendida en nuestro país (más de 18.000 Hectáreas plantadas) recién “despierta” cómo varietal que puede otorgar vinos de buena calidad y que quizás posibilite otro éxito como el del Malbec.

Veo como una gran oportunidad la apertura de nuevos mercados para los vinos occidentales, como China, India, el sudeste Asiático, hasta África, quienes están incrementando su estándar de vida y su avidez por los vinos.

¿Cuáles son nuestras debilidades?

La industria vitivinícola local tiene todavía que mejorar la calidad en algunos sectores, tanto de viñedos como de bodegas, ya que se ha acostumbrado a buscar su lugar bajo el sol sólo en la Argentina y no en el mundo. Hay varias razones que explican esto, como los altos costos (de fletes, portuarios, etc.), que quitan competitividad o la baja participación de la Argentina en tratados de libre comercio con bloques comerciales (salvo Mercosur y Aladi), lo que descoloca nuestros vinos al competir con países vitivinícolas como Chile o EEUU, los que han logrado acuerdos que les permitan evitar gravámenes de importación en la mayoría de los mercados mundiales. Existen amenazas como la creciente competencia de los países del Viejo Mundo (Francia, Italia y -sobre todo- España) quienes se están adaptando a este mercado no sólo con mejores precios y calidades sino con una comunicación más moderna y eficiente; nuevos plantíos de Malbec (“nuestro” varietal) en otras regiones vitivinícolas (Chile, EEUU, España) que compartirán del mismo plato y la “pendularidad” de nuestra política económica que en algunas épocas impulsa la exportación con tipos de cambio favorables y en otras la desalienta, dificultándose planes de desarrollo comercial de largo plazo. Todavía nos queda un camino por recorrer en cuanto al posicionamiento de Argentina como potencia vitivinícola, ya que hay un escaso conocimiento del gran público mundial. Aunque este público ya comienza a distinguir el Malbec como la nave insignia argentina.

¿Por qué decís que el marketing del vino está subatendido en nuestro país? ¿Qué nos falta?

Por que he visto que algunos productores comienzan sus exportaciones confiando demasiado en que sus distribuidores podrán vender sus vinos porque son de buena calidad y a un precio razonable, pero sin haber analizado bien antes cómo lo van a apoyar comercialmente, a qué costo, qué mensaje quieren hacer llegar al consumidor y por cuáles vías y cuál es el costo que soportarán. Los consumidores jóvenes, que son los que están traccionando el crecimiento global del consumo, buscan los productos que conocen y las nuevas tecnologías y las redes sociales son -ahora- sus fuentes referenciales por excelencia. Nos falta aprovechar esas nuevas tecnologías para que el consumidor nos conozca y prefiera, llegando a muchos con un mensaje claro y atractivo, de bajo costo. Obviamente, toda la bodega debe alinearse para que el mensaje esté de acuerdo con la realidad. El consumidor debe sentirse no sólo satisfecho, sino gratificado por haber elegido correctamente. En el vino no sólo comunica el caldo, el corcho, la botella, la etiqueta y la cápsula, sino lo que diga nuestra “fachada” mundial (nuestra página web), el precio al público, el lugar donde se vende y las herramientas de marketing en la góndola.

¿Qué esperás para un futuro inmediato?

Espero un salto hacia adelante en nuestras técnicas de marketing y posicionamiento de nuestros vinos, aprovechando el impulso que nos dio el Malbec y las posibilidades que brindan internet y las redes sociales.

¿Qué países están en la vanguardia del marketing de vinos?

En 1996, cuando Argentina estaba recién poniendo un pie en el mundo exportador, la Australian Wine Foundation lanzaba la Estrategia 2025, una declaración de los objetivos y las metas para la industria del vino australiana en los próximos 30 años. Este plan contaba con un profundo y minucioso estudio de los hábitos de consumo y compra de vinos de los Estados Unidos. Sin lugar para la casualidad, cuatro años después nace Yellow Tail, bodega que produce el vino del mismo nombre, que es el más vendido del país del norte. Australia fue pionera del marketing vitivinícola, pero pronto otros países y regiones productoras se pusieron al día, trazando sus propios planes estratégicos. En nuestro país la unidad ejecutora del PEVI en el exterior (Plan Estratégico Vitivinícola 2020) es Wines of Argentina. En esta entidad se desarrollan planes de promoción muy innovadores y ambiciosos, que nada tienen que envidiarle a las acciones que ponen en marcha los países más desarrollados, con un presupuesto significativamente inferior. En los próximos años, espero ver cómo las buenas prácticas de marketing que desarrolla WofA se van transfiriendo a las bodegas, para lograr el objetivo común que es ver a Argentina liderando las góndolas del mundo. Y no solamente desde Wines of Argentina. Si hablamos de las bodegas en particular, muchas tienen la oportunidad de mejorar sus planes de marketing. Además de las bodegas grandes, que cuentan con departamentos de marketing o comunicación, existen muchas bodegas chicas o medianas, principalmente familiares, que todavía no tienen un presupuesto para brindar herramientas de venta a sus importadores o distribuidores, ítem clave para mejorar las ventas tanto en el mercado interno como en los destinos de exportación.

En los próximos años, espero ver cómo las buenas prácticas de marketing que desarrolla WofA se van transfiriendo a las bodegas, para lograr el objetivo común que es ver a Argentina liderando las góndolas del mundo.

¿Cuales son los objetivos de Foster Newton?

El compromiso de la agencia es colaborar con la industria, para que el vino argentino continúe posicionándose en las góndolas del mundo con marcas que sorprendan, que enamoren y que sean perdurables y exitosas. El sueño de Foster Newton es ayudar a crecer a la industria vitivinícola argentina, a comunicar la diversidad de sus regiones, de sus vinos y de sus varietales, como fue en el caso del Malbec. Ahora tenemos la oportunidad de posicionar a la Bonarda y desarrollar y optimizar lo que se ha venido haciendo con el Torrontés. La vitivinicultura se consolidará no sólo a través de empresas grandes y eficientes, sino también con pequeñas y medianas que logren transmitir un mensaje claro y diferenciado, acercándose a los consumidores de manera eficiente y cuantificable mediante la comunicación online.

¿Cuál es tu uva preferida?

El gran Cabernet Sauvignon es la preferida de mi paladar, pero el Malbec es el que elige mi corazón. En el año 2010, cuando trabajaba en Wines of Argentina, tuve la oportunidad de crear el Día Mundial del Malbec, evento que se convirtió en un hito del marketing vitivinícola mundial.

¿Qué vino elegís para una cena con amigos?

Generalmente trato de hacer noches temáticas, en donde probamos distintos vinos de una misma cepa. La noche del “Pinot Noir” ya se ha convertido en un clásico para quienes visitan mi casa.

¿Cuál fue el último vino que abriste?

Anoche descorché un Unánime 2009 de Mascota Vineyards y estaba delicioso, pero el último vino memorable que abrí fue un Weinert Cabernet Sauvignon 1979. En Argentina no está muy difundida la cultura de guardar vinos, pero espero que eso vaya cambiando a medida que la calidad de los vinos se supera año a año.

Si pudieras llevar un solo vino argentino a una feria internacional, ¿cuál sería? Pueden ser dos, y hasta tres.

Es una pregunta muy difícil porque hay muchos vinos que me gustan. Seguramente sería un Malbec de un pequeño productor mendocino, como Malbec de Ángeles o un Cabernet Sauvignon calchaquí, por ejemplo uno de bodega Arcas de Tolombón.///PACO